Digimainonnan ostamisen ja mediavalintojen vastuullisuus on puhuttanut markkinassa vuoden 2025 alussa enemmän kuin pitkään aikaan. Taustalla on erityisesti Yhdysvaltojen poliittiset muutokset ja Metan ilmoitus korvata faktantarkistajat yhteisöhuomautuksilla, jolloin sisällön oikeellisuuden arvioiminen jää jatkossa käyttäjän arvioitavaksi.
Optimisti uskaltaa heittää ilmoille kysymyksen: onko tämä se hetki, kun suomalaiset mainoseurot todella alkavat siirtyä voimakkaammin somesta kotimaiseen mediaan? Alkaako somen ja hakukonemainonnan lähes 70 % digin mainoskakku vihdoin murentua?
Vastuullisuuden ja mediavalintojen ristiriidat ohjelmallisessa mainonnassa
Alman juuri julkaistu Näin Suomi Bidaa -kyselytutkimus ohjelmallisen mainonnan ostajille piirtää kuitenkin realistisemman tilannekuvan. Kysely on toteutettu tammikuussa 2025 – juuri kiihkeimpään aikaan poliittisen turbulenssin osalta. Ylipäänsä vastuullisuuden (ja samalla kotimaiset mediavalinnat) ostaessa ottaa huomioon 43 % vastaajista. Hulppeat 66 % vastaajista ei usko, että mainospanostukset siirtyisivät vastuullisuuden vuoksi kotimaiseen mediaan kansainvälisiltä jäteiltä.
Panostukset siirtyvät vastuullisuuden vuoksi kotimaiseen mediaan kansainvälisiltä jäteiltä
Otatko vastuullisuuden huomioon ostaessasi?
Lukuisista avoimista vastauksista aiheen ympäriltä piirtyy ristiriitainen kuva teorian ja todellisuuden välillä; ostajat selkeästi ovat huolissaan somejättien toiminnasta, mutta käytännössä eivät itsekään tunnu uskovan mainoseurojen uudelleenjakoon.
Mitataanko kampanjoiden vastuullisuutta?
Miksi vastuullisuus ei sitten ohjaa mainoseuroja ja mediavalintoja?
Ensimmäinen ja tärkein tekijä lienee se, että mainostajat eivät yksinkertaisesti vaadi tällä hetkellä ostajilta toimia asian suhteen. Vastuullisuus ja samalla mediavalinnat ovat puheissa, mutta mediaostajan tai kampanjan onnistumista ei mitata vastuullisuuden näkökulmasta.
Digimainonnan kauneus ja samalla kirous on ollut kaiken mittaaminen – kampanja on onnistunut, jos se saavuttaa sille asetetut mittarit ja tavoitteet. Edelleen tänä päivänä törmäämme kampanjoihin, joiden ainoa tavoite on saavuttaa mahdollisimman halpa CPM-hinta – tällöin ollaan kaukana vastuullisuuteen sidotuista tavoitteista. Tosiasia on, ettei myöskään ole saatavilla algoritmeja, jotka ohjaisivat ostoja vastuullisuuden perusteella. Esimerkiksi hiilijalanjälki on vain pieni osa vastuullisuutta.
Jos vastuullisuutta ei voi mitata, sen perusteella ei voida ohjata ostoja.
Miksi some ja hakukonemainonta houkuttelevat mainostajia?
Asiaa pitää myös katsoa mainostajan näkökulmasta. Miksi rahat valuvat someen tai hakukonemainontaan? Siksi, että ostaminen on helppoa ja ainakin näennäisesti tuloksellista. Vaikka esimerkiksi ohjelmallinen mainonta lupaa paljon mainostajalle (mm. skaala ja kohdennusmahdollisuudet), on sen ekosysteemi monimutkainen vyyhti, jonka syövereihin pahimmillaan katoaa rahaa. Pohjaa myös heikentää evästekato, joka ei vaikuta samalla tavalla suljettuihin ympäristöihin, kuten someen.
Eikä voida unohtaa sitä tosiasiaa, että pienimmille mainostajille ohjelmallisen ostamisen järjestelmän käyttöönotto on kuin yö ja päivä verrattuna mainonnan ostamiseen somen tai Googlen itseostoalustoilta. Kotimaiset mediatalot eivät ole onnistuneet tuottamaan mainostajille yhtä helppoa ja kaikkien medioiden läpi skaalautuvaa ostoalustaa.
Paikallisuus ja luotettavuus: Kotimaisen median valttikortit
Mutta mitkä ovat kotimaisen median vahvuudet mainostajan näkökulmasta?
Sisältö, jonka vieressä mainostajan arvokas brändi näkyy, on uutismediassa aina päätoimittajan allekirjoittamaa. Kotimaista uutismediaa ja sen sisältöä ei ohjaa algoritmit, korruptio tai politiikka, vaan journalistiset ohjeet ja yhteiskunnallinen merkitys. Kotimainen uutismedia ei yhä isompien mainoseurojen toivossa anna alustaansa dis- ja misinformaation armoille.
Kotimaisen median suurin vahvuus on paikallisuus. Tunnemme lukijamme ja pystymme toteuttamaan mainonnan ja kohdentamisen ratkaisuja sen perusteella. Kontekstuaalisesta kohdentaminen ja yleisökohdentamisesta puhutaan paljon, mutta ne ovat vain pintaraapaisu siitä, mitä kotimainen media tarjoaa parhaimmillaan. Sisältömarkkinointiratkaisut ovat yksi kruununjalokivistä – kun medialla on vahva lukijasuhde ja ymmärrys kuluttajista, pystyy tämän tiedon päälle rakentamaan uskomattoman hienoja ja toimivia mainoskokonaisuuksia.
Ja ennen kaikkea – kotimainen media ei ole arvaamaton. Kotimaista mediaa ja sen mainontaa ei voida yhtäkkiä kieltää, tai sen faktantarkistusta ei voida lopettaa.
Mediavalinta on vastuullisuusteko
Sosiaalisen median nykypäivän haasteet pitää olla mainostajien tiedossa. Tarvitsemme rohkeita ja vaikutusvaltaisia toimijoita, jotka esimerkillään ottavat selkeän askeleen ja tekevät arvovalinnan mediavalintojen suhteen.
Mainostajien tulee rohkeasti ottaa kotimainen media osaksi vastuullisuuden tekemistään, mediatoimistot voivat ottaa yhä laajemmin käyttöön kotimaisten medioiden tarjoamia ratkaisuja (videomainonnan mahdollisuudet ovat tästä erinomainen esimerkki), ja kotimaisen median pitää lunastaa puheet mainonnan tehokkuudesta sivustoillaan.
