Luovan mainonnan teknologiayritys Celtran tuore maailmanlaajuinen tutkimus osoittaa, että mainonnan aikaansaamaan kokemukseen panostavat mainostajat saavuttavat parhaita tuloksia. Kokosimme tutkimuksesta mobiilimainonnan tehokkuuteen vaikuttavat tekijät yhteen luovan suunnittelijamme Kimmo Kuusiston vinkkien säestämänä.
Personoidut mobiilimainokset aktivoivat paremmin
Personoitu mainonta mukautuu esimerkiksi kellonajan, sijainnin tai sään mukaan, jolloin mainonnan sisältö vaihtuu tai kampanja aktivoituu vaikkapa aurinkoisella säällä. Vastaanottajan kontekstin huomioiva mobiilimainonta toimi tutkimuksessa pääasiassa paremmin kuin mainonta, jossa kontekstia ei oltu otettu huomioon.
Esimerkiksi hiustenhoitotuotteita valmistavan TreSemmén mainos, jonka sisältö vaihtui viikonpäivien kuluessa alkuviikon casual lookista viikonlopun viihdemeininkiin, saavutti korkeamman vuorovaikutusasteen kuin mainonta, jota ei oltu räätälöity kontekstin mukaan.
Personoidun mainonnan vaikutus näkyi erityisesti suurille pinnoille toteutetussa mainonnassa, jossa on enemmän tilaa tehdä vaikutus vastaanottajaan.
”Personointi tuo mainontaan tilannetajua. Mainonnan teho nousee, kun kuluttajaa puhutellaan olosuhteet tai muut hetkessä vaikuttavat ominaisuudet huomioiden. Celtran työkalu mahdollistaa mainostajalle näppärästi luovien elementtien, kuten tekstin, videon tai kuvien vaihtamisen kontekstin mukaan”, Kuusisto avaa.
Visuaaliset efektit aktivoivat kuluttajaa
Visuaalisilla efekteillä tarkoitetaan Celtran tutkimuksessa liikkuvia elementtejä, kuten esimerkiksi ruoka-annoksen yllä kohoilevaa höyryefektiä, joka tuo muuten staattiseen mainokseen liikettä. Erityisesti suurten pintojen mainonnassa visuaaliset efektit aktivoivat vastaanottajaa staattista mainontaa paremmin.
Ihmisen huomio pitää mobiililaitteella pystyä nappaamaan 0,5 – 3 sekunnissa, joten on oikeasti mietittävä, miksi se peukalo pysähtyisi juuri mainoksen kohdalla. Visuaalisuus, interaktio ja mainospinnan koko vaikuttavat ratkaisevasti huomion saamiseen”, vahvistaa Kuusisto.
Erilaiset aktivoivat elementit mobiilimainonnassa nostavat vuorovaikutusastetta jopa kolminkertaiseksi
Visuaalisista efekteistä eroten aktivoivalla mainonnalla tarkoitetaan tutkimuksessa mainontaa, jonka sisältämät luovat elementit, kuten pyyhkäisymahdollisuus, elementtien liikuttelu tai 360-asteen videon tarkastelu, aktivoivat käyttäjää toimimaan ja näin viettämään aikaa mainonnan parissa. Näillä aktivoivilla ominaisuuksilla on vahvin vaikutus mainoksen tehoon nostaen vuorovaikutusastetta jopa kolme kertaa staattista mainontaa korkeammaksi.
Tulokset paranivat jokaisessa tutkitussa mainoskoossa, erityisesti vähittäiskaupan ja farmasian sekä finanssi-, auto- ja teknologiatoimialojen mainonnassa.
Kuluttajien aktiivisuus mainoksia kohtaan ei riipu niinkään tuotteen kiinnostavuudesta, vaan siitä, miten mainostajat ovat panostaneet kokemusten luomiseen kuluttajille
”Finanssialan brändit saavuttivat tutkittujen toimialojen mainonnassa korkeimman vuorovaikutusasteen, vaikka niiden palveluiden ja tuotteiden voisi olettaa olevan tylsemmästä päästä. Jos pankki tarjoaa rahoitusta uuden keittiön ostoon, voi mainonnassa esimerkiksi hyödyntää raaputuspintaa, jossa 80-luvun sotkuinen kyökki muuntuu tuliteräksi keittiöksi marmoritasoineen”, ideoi Kuusisto.
”Matkailumainonnassa täydellistä biitsiä voidaan näyttää auringonpalvojille 360-asteisella videolla, jolloin pääsee tiirailemaan turkoosin veden lisäksi myös aurinkoista taivasta ja rantahiekkaa. Rich median avulla voidaan näin yhä kokonaisvaltaisemmin konkretisoida asiakkaan saama hyöty. Mainostajalle se on myös loistava mahdollisuus erottautua joukosta elämyksiä tarjoamalla”, Kuusisto vinkkaa.
Lokaatiokohdennuksesta saa parhaimman hyödyn, kun ensin herätetään käyttäjän kiinnostus muuta kautta
Mainoksen lokaatioelementti yhdistää digitaalisen ja fyysisen maailman ohjaamalla kuluttajan esimerkiksi lähimpään kivijalkaliikkeeseen. Lokaatiokohdennus oli tutkimuksessa tehokas sitouttamaan mainonnan vastaanottajia. Käyttäjää ei kuitenkaan kannata ohjata suoraan ostoksille kauppaan ennen kuin hänen kiinnostuksensa on herätetty jotain muuta kautta. Ensin täytyy siis luonnollisesti kertoa, miksi asiakkaan kannattaa lähestyä yritystä.
Lopuksi Kuusisto muistuttaa vielä suunnittelemaan mainonta laite huomioiden.
”Kun on totuttu tekemään desktop- tai vaikkapa printtimainontaa, ajatellaan usein, että sama aineisto käy näppärästi myös mobiiliin tekemällä siitä pienempi versio. Mainonnassa pitäisi kuitenkin mennä käyttökokemus ja laite edellä. Swaippaus, raaputus tai muu pelausaktiviteetti mainoksen parissa on luonnollista puhelimella ja vaikkapa videon katselu helppoa desktop-laitteella”, Kuusisto maalailee.
”Staattisen mobiilimainonnan kentässä olisi mainostajille vielä paljon otettavaa, jotta mainonnasta saataisiin elämyksellistä ja relevanttia. Tämä kannattaa hyödyntää, sillä missään muussa päätelaitteessa ei olla niin kuluttajan iholla.”
Celtran mobiilikampanjoiden vaikuttavuuden tutkimuksessa on tutkittu mainontaa vuoden mittaiselta ajanjaksolta 1.1.2017-31.12.2017.
Tutkimusraportti Celtran verkkosivuilla >>
Kysy lisää Rich Media -mainonnan mahdollisuuksista mediamyynnistämme.
