IAB:n marraskuun webinaarissa syvennyttiin tuoreeseen tutkimukseen ohjelmallisen ostamisen nykytilasta Suomessa. Alma Median asiantuntijat paljastivat, miten ohjelmallisen mainonnan tehokkuutta voidaan parantaa hyödyntämällä kontekstuaalista mainontaa.
Ohjelmallinen mainonta on suosittua maailmanlaajuisesti, eikä syyttä. Tehokas, joustava ja kustannustehokas mainonta perustuu automaatioon, dataan ja algoritmeihin. Mutta miten kontekstuaalinen kohdentaminen liittyy ohjelmalliseen mainontaan?
Tiivistettynä: kontekstin arvo mainonnassa on kiistaton, sanovat Alma Mediaratkaisujen ohjelmallisen tiimin vetäjä Maarit Toivonen ja Iltalehden vastaava päätoimittaja Perttu Kauppinen.
”Silloin, kun mainonta näkyy oikeassa mediaympäristössä, mainos huomataan nopeammin ja ostoaie, brändin suosio sekä brändin muistaminen nousevat”, kiteyttää Toivonen.
Kontekstuaalinen mainonta on lisäksi yksi testatuimmista, evästeettömistä yleisökohdentamisen ratkaisuista ostajien keskuudessa. Alman Näin Suomi bidaa -kyselytutkimuksen mukaan yli 80 % suomalaisista ohjelmallisen mainonnan ostajista on testannut kontekstuaalista mainontaa yhtenä evästeettömistä ratkaisuista.
Katso kaikki ohjelmallisen ostamisen trendit ja koko Alma Median puheenvuoro webinaaritallenteelta (noin kohdasta 33 min eteenpäin)!
Myytit = murrettu!
Maarit Toivonen ja Perttu Kauppinen mursivat puheenvuorossaan kolme myyttiä kontekstuaalisesta mainonnasta.
Myytti 1: Mainonta nykypäivän uutismedian kontekstissa on risky business.
Moni brändi pyrkii suojelemaan itseään negatiivisilta uutisvirroilta ja konteksteilta erilaisilla brand safety -työkaluilla. Tämä johtaa siihen, että mainostuotot uutismedioissa laskevat. Klikkipainotteiset uutiset ja tekoälyllä tuotetut sisällöt nostavat tällöin päätään.
Tutkimukset kuitenkin todistavat, että mainonta uutismediassa ei ole mainostajalle riski. Esimerkiksi Staggwellin tuoreessa tutkimuksessa katsottiin brändin maineeseen liittyviä mittareita ja verrattiin niin sanottuja ei-bränditurvallista ja bränditurvallista ympäristöä toisiinsa. Ei-turvallista ympäristöä voisivat olla esimerkiksi politiikka, sota ja rikokset. Turvallista ympäristöä taas ovat esimerkiksi business, urheilu ja viihde. Mainos performoi näillä mittareilla lähes tasavertaisesti molemmissa ympäristöissä.
Browsin uuden tutkimuksen mukaan uutisen negatiivinen sentimentti voi vaikuttaa positiivisesti mainonnan sitouttamiseen (engagement).
”Negatiivisista asioista kertominen on osa uutismedian luotettavuutta. Perinteinen uutismedia edelleen tarkistaa tiedot ja korjaa virheitä silloin, kun niitä tehdään, ja se on tosi iso osa luotettavuutta”, Kauppinen summaa.
”Uutismedia on mainostajalle turvallinen mediaympäristö, ja sitä hyödynnetään liian vähän”, Toivonen sanoo.
Toivonen suositteleekin mainostajia ja ostajia tarkastelemaan kriittisesti tämän hetken brand safety -asetuksia.
Myytti 2: Uutismedia ei profiloi.
Todellisuudessa uutismedia profiloi tehokkaasti. Uutismedian sisällä oikein valittu osio tuo tehoa mainonnan toimivuuteen.
”Ei ole olemassa yksittäistä sisältötyyppiä, jolla tavoitetaan suuri yleisö. Meillä Iltalehdessä tehdään koko ajan hirveän paljon erilaisia sisältöjä erilaisia lukijoita varten”, Kauppinen kertoo.
Yksinkertainenkin kontekstuaalinen kohdentaminen voi olla yksinkertaisuudessaan tehokasta. Pelkkä osioonkin perusteella tehtävä kontekstuaalinen kohdentaminen voi tutkitusti tuoda hyviä tuloksia mainontaan.
Myytti 3: Julkaisijoiden kontekstuaalinen kohdentaminen on vain osiokohdentamista.
Kontekstuaalisessa mainonnassa on tarjolla ensimmäisen osapuolen ja kolmannen osapuolen dataa. Ensimmäisessä tarjoaja on julkaisija, joka omista sisällöt eli kontekstiin, ja tekninen toteutus tapahtuu julkaisijan omistamien, useiden datapisteiden avulla.
Esimerkiksi Alma Medialla hyödynnetään monipuolisesti useita eri datapisteitä, jotta kontekstuaalinen kohdentaminen onnistuu älykkäästi.
”Voimme hyödyntää sivuston domain-tietoja, hakudataa, IAB-kategorioita sekä artikkelien semanttista analyysiä tekoälyn avulla. Meillä tämä hyppää vielä älykkäämmälle tasolle predikatiivisen, kontekstuaalisten yleisösegmenttien avulla”, Toivonen avaa.
Kontekstuaalisen datan tarjoajalla on siis väliä. Se, joka omistaa ja tuottaa sisältöjä, pystyy tarjoamaan monipuolista, laadukasta ja älykästä kontekstuaalista kohdentamista.
Miksi brand safety -työkalut voivat olla ongelmallisia? Miten esimerkiksi autoilun älykäs kontekstuaalinen kohderyhmä muodostetaan? Millaisiin sudenkuoppiin mainostajat ja ostajat voivat astua kontekstuaalisessa mainonnassa? Katso koko puheenvuoro webinaaritallenteelta!
Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit -ohjelma
Alkusanat
Pasi Raassina, IAB Finland & Dorentina Abazi, Schibsted Suomi
Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit Suomessa
Juuli Pelkonen, Adform & Miia Salmi, Sanoma
Kontekstuaalisen mainonnan myytinmurtajat
Maarit Toivonen & Perttu Kauppinen, Alma Media
How publisher first party data benefits everyone
Sebastian Lindberg, Schibsted Suomi & Richard Kramer, Google
Unlocking the Future of Programmatic with AI-Based Audiences
Tomasz Chlodecki, Justtag
Driving Sustainability and Efficiency in Programmatic Advertising
Daniel Ahlbert & Nazita Skoghag, Netric
Ohjelmallisen rooli Postin mainonnassa
Veera Mäkelä, Posti
Loppusanat
Pasi Raassina, IAB Finland & Dorentina Abazi, Schibsted
