Koronapandemia on muuttanut arkeamme, arvojamme ja jopa työskentelytapojamme, mutta jälkensä se on jättänyt myös ostokäyttäytymiseemme. Vuonna 2022 ja tästä eteenpäin lähes jokainen fyysiseen myymälään astuva asiakas on aloittanut ostopolkunsa digitaalisten kanavien kautta.
Ostopolku alkaa digitaalisesti jo lähes 80 % tapahtumista. Näin osoittaa Pohjoismaiden suurin kaupan alan tutkimus, Retail Buying Study, joka on jo vuosien ajan selvittänyt kaupan alalla, ostokäyttäytymisessä ja brändeissä tapahtuvaa muutosta. Tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa muun muassa siitä, mikä merkitys eri medioilla on erilaisten kuluttajaryhmien ostopolussa, ja miten markkinoijan tulisi ottaa huomioon kuluttajien medioiden käyttö omassa mainonnassaan.
Miksi design-huonekaluja tilataan suoraan verkosta, mutta ruokaostoksille halutaan mennä paikan päälle, vaikka ostoskori sisältää suurimmaksi osaksi samoja vakiotuotteita? Millainen kuluttaja ostaa auton verkosta? Kesko, Oda, Finnish Design Shop ja Polestar kertoivat näkemyksiään näistä ja paljon muusta 24.5. järjestetyssä Alma Talk -webinaarissa.
Kesko arvostaa henkilökohtaisesti puhuttelevia kokemuksia
Verkko-ostaminen on kovassa kasvussa, mutta silti valtaosa ihmisistä viihtyy yhä kivijalkakaupoissa. Kesko pyrkii palvelemaan alueellisesti tarjoamalla tietyn alueen asiakkaille kiinnostavia tuotteita ja lisäpalveluita nimenomaan fyysisissä myymälöissä. Inspiroiva valikoima ja myös paikallisten tuottajien esiin tuominen on tärkeää.
Vaikka osa ostoskorin tavaroista kerätään niin sanotusti autopilotilla rutiininomaisesti, korona-ajan eristäytyminen on saanut useat arvostamaan yhteisöllisyyttä ja kaupassa käynnin vapautta. Fyysisessä myymälässä hypistellessä voi löytää arjen inspiraatioita ja uusia tuotteita eri tavalla kuin verkossa, ja kivijalassa voi tietysti tulla henkilökohtaisesti palvelluksi.
– Asiakastietoa hyödyntämällä voidaan tuottaa hyvinkin henkilökohtaisesti puhuttelevia kokemuksia ja elämyksiä, mutta samalla dataturvallisuus ja asiakastiedon vastuullinen käyttö ovat tärkeässä asemassa, sanoo Laura Leskelä, Senior Customer Experience Manager, Keskolta.
Rytinällä Suomeen rantautunut Oda pohtii ruuan verkkokaupan tulevaisuutta
Suomessa ruuan verkkokauppa on vielä lapsenkengissä verrattuna esimerkiksi Amazon-maihin. Edes korona-aika ei saanut suomalaisia verkkoon ruokaostoksille yhtä isossa määrin kuin esimerkiksi käyttötavaran puolella. Ruokaostosten tekeminen on hyvin arkipäiväistä, mutta ovatko ruuan ostamisen rutiinit niin syvällä, että digiloikkaa tässä ei olla vielä uskallettu ottaa?
Oda haluaa muuttaa rutinoituneita ostopolkuja, ja houkutella suomalaiset verkkoon ruokaostoksille. Yleisten tutkimusten mukaan ihmiset käyttävät viikossa noin 3 tuntia kaupassa käymiseen, mikä tuntuu vuositasolla hurjalta määrältä tunteja kiireisen milleniaalin näkökulmasta.
Mikä saa ihmiset edelleen fyysiseen kauppaan ostamaan suurimmaksi osaksi niitä samoja tuotteita viikosta toiseen, kun sen tekisi vaivattomammin verkosta? Isoin potentiaali ruuan verkkokaupassa ovat lapsiperheelliset milleniaalit.
– Onko tulevaisuus sitä, että kivijalassa on enemmän erikoistuneita myymälöitä, ja verkosta ostetaan rutiiniostokset? pohtii Anne Terimo, kaupallinen johtaja, Oda Suomi.
Finnish Design Shop on löytänyt ostajakunnan verkosta
Trendinä on pitkään näkynyt, että huonekalujen ja sisustustuotteiden ostaminen verkosta on nousussa. Ilmiön ytimessä ovat pitkän harkinnan tuotteet kuten designhuonekalut, joista voidaan haaveilla jopa vuosia, mutta kun ostopäätös on tehty, tuote halutaan nopeasti.
Finnish Design Shop vastaa tähän tarpeeseen panostamalla suureen logistiikkakeskukseen eli varastoimalla tuotteita itse, mikä mahdollistaa nopean toimituksen asiakkaalle. Digitaaliset kanavat antavat sellaisia etuja, joita kivijalka ei voi tarjota.
– Tuotteista voi esittää hyvinkin yksityiskohtaisia tuotetietoja ja ominaisuuksia, joita on helppo vertailla verkossa. Lisäksi pitkän harkinta-ajan tuotteiden ympärille voi rakentaa sisältömarkkinointia, jotta on ostopäätöstä tekevän kuluttajan top-of-mindissa, kertoo Reetta Noukka, Chief Operating Officer, Finnish Design Shopista.
Miten Polestar onnistuu käymään autokauppaa verkossa?
Design-huonekalujen lisäksi tietyillä muillakin tuoteryhmillä, kuten autoilla on pitkä harkinta-aika. Digitaalinen ostopolku on silloin pitkäjänteistä tunnettuuden rakentamista. D2C-malli, direct-to-consumer eli myyminen suoraan kuluttajalle toimii monellakin alalla.
Kuluttajaa pitää lähestyä montaa eri kautta ja ehkä yllättävissäkin tilanteissa, jotta spontaania tunnettuutta ja luottamusta brändiin voi kasvattaa. Vaikka Suomi on taktisen mainonnan luvattu maa, tarvitaan toki lisäksi brändimainontaa ja hintamainontaa, kaikkia hyvässä suhteessa. Ostopolun aikana kohtaamispisteet muuttuvat verkosta kivijalkaan ja takaisin.
– Autoja ostetaan myös koeajamatta ja näkemättä, sillä ihmiset luottavat niin paljon kerättyyn informaatioon ja muiden arvioihin tuotteesta. Polestarilla ostopolussa on kaksi asiakkaan kohtaamispistettä, auton koeajo sekä luovutus, kaikki muu tapahtuu verkossa, sanoo Martin Österberg, Head of Marketing, Polestarilta.
Videotallenteen tutkimuksen läpikäynnistä ja mielenkiintoisesta keskustelusta näet alta. Tuloksia tulkitsee Kuulas Helsingin Emilia Lillberg.
