Ohjelmallinen ostaminen on kasvava trendi, mutta B2B-mainonta on jäljessä ohjelmallisen ostamisen hyödyntämisessä B2C-mainontaan verrattuna. Vaikka B2C-mainonnassa ollaan ohjelmallisessa ostamisessa huomattavasti pidemmällä, ei sen oppeja voi täysin soveltaa B2B:ssä. Kuluttajille suunnattu mainonta ja päättäjille suunnattu mainonta eroavat toisistaan monelta osin – tavoitteiltaan, kohderyhmiltään ja mittaukseltaan.
Alman keväällä 2017 toteuttaman tutkimuksen mukaan B2B-markkinointia tehneistä vain 29 % on käyttänyt ohjelmallista ostotapaa Suomessa. Samankaltainen havainto oli Yhdysvalloissa toteutetulla Dun & Bradstreet:n tutkimuksella, jonka mukaan alle puolet digimainonnan budjeteista käytetään ohjelmallisesti B2B:ssä. Panostukset ovat alhaisia verrattuna B2C-mainontaan, jossa jo melkein 70% digimainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Tutkimuksessa mainittuja haasteita B2B-mainonnan ohjelmallisessa ostamisessa ovat oikealle yleisölle kohdentaminen ja sen tavoittaminen, mittarit ja mittaaminen sekä puutteet osaamisessa.
B2B-OHJELMALLISEN NELJÄ SUURINTA HAASTETTA
B2B-mainostajat kohtaavat ohjelmallisessa ostamisessa useita haasteita, mutta ne voidaan kääntää onnistumisiksi!
1. Ostoprosessin mittaus: Ohjelmallisessa B2B-mainonnassa korostuu liidien ja konversioiden hankinta, jotka realisoituvat ostoputken loppupäässä. Mainonnan mittauksessa taka-alalle jää usein ostoputken alkupää, jossa tunnettuus, informaation hankinta ja vaihtoehtojen arviointi ovat keskeisessä osassa. Edellä mainitut kuitenkin vaikuttavat konversion ja liidin hankintaan. Nämä lopulliseen tavoitteeseen vaikuttavat tekijät olisi relevanttia ottaa huomioon myös mittauksessa.
Ratkaisu: Varmista, että ohjelmallisessa ostamisessakin mitataan oikeita asioita. Ohjelmallinen on ostotapa muiden joukossa, ja sitä tulisi mitata kuten muutakin mainontaa. B2B-päätöksenteossa myynti- ja ostoprosessi on usein pitkä ja monimutkainen, ja olisi tärkeää mitata mainoksen vaikutusta ostoputken jokaisessa vaiheessa – ei vain loppupäässä, jossa liidit ja konversiot toteutuvat.
2. Hinta: Ohjelmallisessa ostamisessa on alun perin pyritty kustannustehokkuuteen, johon on johtanut datan hyödyntäminen ja mainosinventaarin laaja saatavuus. B2C-mainontaan on saatavilla monenlaista ja monen laatuista mainosinventaaria – usein edullisestikin. Perinteisesti B2B-mainonta on ollut arvokkaampaa kuin B2C-mainonta kohderyhmien koon ja haasteellisen tavoitettavuuden vuoksi. Nyt ohjelmallinen on vaikuttanut ostajien ajatuksiin B2B-mainonnan käyvästä hintatasosta, ja ostoja pyritään tehostamaan löytämällä edullisempaa mainosinventaaria ja yhdistämällä siihen kolmannen osapuolen dataa.
Ratkaisu: B2B-ohjelmallisessa ei voida soveltaa samoja ostostrategioita kuin B2C:ssä, koska B2B-kohderyhmät ovat pieniä ja niitä on huomattavasti vaikeampi tavoittaa. Lisäksi yrityksille myytävät tuotteet ja palvelut ovat usein kuluttajatuotteita ja -palveluita kalliimpia, minkä vuoksi B2B-mainostaja on ollut valmiimpi maksamaan korkeampaa hintaa tavoittaakseen juuri oikean kohderyhmän. Tavoitteena pitäisi olla toimiva mainonta, ei halvempi mainosimpressio. Miksi ohjelmallisesti ostetun mainonnan arvon ajatellaan olevan matalampi kuin suoraan ostetun?
3. Kohderyhmän vakuuttaminen: Ohjelmallisen ostamisen hienous on se, että kohderyhmä voidaan tavoittaa mistä tahansa. B2B-ohjelmallisessa pelkkä oikean yleisön tavoittaminen ei kuitenkaan riitä, koska useat eri tekijät vaikuttavat päättäjän monitahoiseen ostopäätösprosessiin. B2B-ostoprosessit ovat usein pitkäkestoisia ja monimutkaisia, ja yleensä päätöksentekoon osallistuu useita henkilöitä.
Ratkaisu: B2B-mainonnassa oikean yleisön tavoittamisen lisäksi yleisö tulisi tavoittaa oikeassa mielentilassa, oikeassa ympäristössä ja oikeaan aikaan. Päättäjä- ja asiantuntijamedioissa sisältöjen kuluttaminen korostuu työaikana, mikä mahdollistaa päättäjän tavoittamisen työssä ja päätöksentekomielentilassa. Alman tutkimuksen mukaan mainontaa ympäröivällä sisällöllä on tärkeä rooli, sillä se tukee mainostajan viestiä mm. luoden sille uskottavuutta. Ja toisin päin – myös mainonta on tärkeä osa sisältöä. B2B-päätöksentekijä ei ole erityisen vastaanottavainen viihteelliselle mainonnalle kuluttaessaan talousuutisia.
4. Yleisödatan saatavuus: Alman selvityksen mukaan yksityisessä eli incognito-tilassa olevia selaimia on huomattava määrä erityisesti päättäjä- ja asiantuntijamedioissa yrityskäytön vuoksi. Yksityinen selailu on haaste, koska mainontaa ei tällöin voida kohdentaa tavoitellulle yleisölle datan avulla. Tämän lisäksi B2B-yleisödataa ei ole riittävästi tarjolla ja saatavilla olevan datan laatu vaihtelee. B2B-mainostajilla ei myöskään välttämättä ole tarpeeksi osaamista oman datansa hyödyntämiseen.
Ratkaisu: B2B-mainonnassa ei pidä luottaa siihen, että data on aina paras keino kohderyhmän tavoittamiseen. B2B-käyttäjistä merkittävä osa on incognito-tilassa, mutta tämä joukko on mahdollista tavoittaa oikeasta mediaympäristöstä ilman datan hyödyntämistä. Kannattaakin hyödyntää erilaisia kohdentamisvaihtoehtoja monipuolisesti.
LÄHTEET:
Alman kysely markkinointipäättäjille 4/2017 -Norstat
http://www.dnb.com/content/dam/english/dnb-solutions/sales-and-marketing/dnb-adweek-report-2017.pdf
http://www.ana.net/magazines/show/id/btob-2017-03-btob-programmatic-challenges
