EU:n uusi poliittisen mainonnan avoimuusasetus astuu voimaan lokakuussa. Poliittinen mainonta ei jatkossakaan ole kiellettyä, mutta sen yhteyteen tulee tiukemmat merkintä- ja avoimuusvaatimukset. Kokosimme yhteen tärkeimmät asiat, mitä mainostajan tulee tietää muutoksesta.
1) Mikä muuttuu ja milloin?
EU:n poliittisen mainonnan avoimuusasetus (EU 2024/900) velvoittaa, että kansalaisen tulee nähdä selkeästi kuka mainoksen on rahoittanut ja miksi juuri hän näkee mainoksen. Asetuksen tavoitteena on avoimuuden lisääminen, reilujen vaalien turvaaminen ja väärinkäytösten ehkäisy.
Keskeiset päivämäärät
- 10.10.2025: Asetuksen soveltaminen alkaa – kaikkien poliittisten mainosten on oltava vaatimusten mukaisia
- 10.1.2026: Jäsenvaltioiden on ilmoitettava kansalliset seuraamussäännöt
2) Mikä on poliittista mainontaa?
Poliittista mainontaa on kaikki korvausta vastaan levitettävä viestintä, joka toteutetaan poliittisen toimijan toimesta tai hyväksi (esim. puolue, ehdokas, tukiyhdistys), tai joka on suunniteltu vaikuttamaan vaalitulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin (EU, kansallinen, alueellinen, paikallinen).
Esimerkkejä poliittisesta mainonnasta:
- Puolueiden ja ehdokkaiden kampanjat
- Ammattiliiton kampanja, joka ajaa lakimuutosta
- Yrityksen brändikampanja, joka ottaa kantaa uuteen sääntelyyn (esim. sokerivero, ilmastolain muutos)
Ei katsota poliittiseksi mainonnaksi:
- Viranomaisten neutraali tiedotus vaaleista (esim. miten äänestetään)
- Ilmaiset esittelyt (kunnat, maksuton lähetysaika)
- Yksityishenkilön omasta aloitteesta esittämät mielipiteet ilman maksua
- Puhdas tuote- tai palvelumainonta ilman poliittista tarkoitusta
3) Mitä poliittisessa mainonnassa tulee siis jatkossa huomioida?
Poliittista mainontaa voi jatkossakin tehdä. Poliittisessa mainoksessa on kuitenkin oltava:
- Selkeä merkintä “Poliittinen mainos”
- Rahoittajan nimi ja tarvittaessa taho, joka tosiasiallisesti käyttää määräysvaltaa
- Mihin päätöksentekoon, vaaliin tai kansanäänestykseen mainos liittyy
- Maininta kohdentamisesta, jos käytetty profilointia tai muita näyttämistekniikoita
- Linkki avoimuusilmoitukseen, josta löytyvät: rahoittajan täydelliset tiedot, kampanjan kesto, varojen määrä ja alkuperä, käytetyt kohdentamis-/näyttämistekniikat, yhteys poliittiseen kampanjaan
Ilman vaadittuja tietoja mainosta ei voida julkaista.
4) Miten Alma tulkitsee uudistusta ja toimii sen myötä?
- Pyrimme jatkossakin jakelemaan poliittisia mainoksia omissa medioissamme (digi, printti, sisältömarkkinointi), ohjelmallinen ostaminen ei ole mahdollista.
- Vastuu poliittisen mainonnan ilmoittamisesta on mainostajalla: mainostaja ilmoittaa kampanjan poliittiseksi ja toimittaa avoimuusilmoituksen tiedot.
- Alma huolehtii pakollisista merkinnöistä ja tietojen tallentamisesta avoimuusrekisteriin.
5) Mitä tämä tarkoittaa sinulle mainostajana?
Kun haluat ostaa poliittista mainontaa, huomioithan nämä:
- Varmista luokittelu: Liittyykö viesti vaaleihin, äänestämiseen tai lainsäädäntöön?
- Valmistele tiedot: rahoittaja, kampanjan kesto, budjetti/varojen alkuperä, kohdentamisen periaatteet
- Aikatauluta oikein: varaa aikaa avoimuuslomakkeen täyttämiseen ja merkintöjen lisäämiseen
- Hyödynnä sparraus: autamme sisällön ja formaatin suunnittelussa, jotta vaatimukset täyttyvät tehokkaasti
6) Mikä on kansallisen lainsäädännön linja?
Suomessa kansallinen lainsäädäntö ja viranomaislinjaukset ovat vielä kesken. Päivitämme käytäntöjä ja tiedotamme mainostaja-asiakkaitamme, kun yksityiskohdat täsmentyvät. Tavoitteemme on tehdä poliittisen mainonnan ostamisesta mahdollisimman selkeää ja sujuvaa.
Tarvitsetko apua luokittelussa tai haluatko keskustella kampanjavaihtoehdoista?
Ota yhteys asiantuntijaamme.
