Ohjelmallisen mainonnan ekosysteemi on jäänyt alan sisälläkin haasteelliseksi hahmottaa, sillä liikkuvia osia on paljon ja käytettyjä teknologioita sitäkin enemmän. Suomen rajojen ulkopuolella suhteet markkinaosapuolien välillä jäävät helposti viileiksi, sillä toimijoita on kansainvälisesti huomattavan paljon.
Suomen markkina on perinteisesti ollut verrattain yksinkertainen ja alan osapuolet tuntevat hyvin toisensa. Markkinan yksinkertaisuus on tehnyt myös ohjelmallisesti toteutetusta kaupankäynnistä varsin toimivaa, läpinäkyvää ja suoraa. Ainakin keskusteluyhteys on rakentunut kansainvälisiä markkinoita helpommin.
Suomen markkina on ollut viimeisten vuosien aikana kuitenkin pienehkössä murroksessa, sillä perinteiseen ohjelmallisesti toteutettuun kaupankäyntiin on tullut lisäkerros: ostajien markkinapaikat ja kuraatio. Kuraatiolla tarkoitetaan yksinkertaistettuna saatavilla olevan mainosinventaarin valintaa ja kokoamista teknologian ja datan avulla. Tätä voidaan tehdä esimerkiksi ostajien markkinapaikkojen kautta. Kun perinteisesti ohjelmallisessa kaupankäynnissä julkaisijat ovat myyneet mainosvarantoaan myyntijärjestelmiensä kautta suoraan ostajien tai mainostajien hallinnoimille ostotileille, toimitusketjuun on rakentunut uusi välivaihe, jota teknologiatoimijat tai ostajaa edustavat tahot hallitsevat.
Miten kuraatio rakentuu nykyisessä ohjelmallisen ekosysteemissä?
Ohjelmallisesti mainontaa myydään avoimen huutokaupan kautta tai erilaisilla diileillä suljetussa huutokaupassa. Julkaisijat myyvät avoimessa huutokaupassa pääosin kohdentamatonta mainosinventaaria. Usein julkaisijat ovat kuitenkin rajanneet tietyn osuuden mainosvarannosta tai -formaateista avoimen huutokaupan ulkopuolelle. Pääosin koko julkaisijan mainosvaranto, joka on ohjelmallisesti myynnissä, on ostettavissa diileillä suljetusta huutokaupasta. Julkaisija voi luoda suoraan ostajien käyttöön mahdollisimman laajan diilin, joka sisältää kaiken ostettavan mainosinventaarin ja -formaatit tai sitten diiliin on paketoitu juuri ostajan tai mainostajan tarpeisiin vastaava kokonaisuus. Kuraatio tai ostajien markkinapaikat rakentuvat avoimessa tai suljetussa huutokaupassa myydyn mainosinventaarin päälle. Alla olevalla kuvalla on pyritty hahmottamaan ohjelmallisen yksinkertaistettu ekosysteemi sisältäen kuraation ja ostajien markkinapaikat.
Mitä kuraatiolla ja ostajien markkinapaikoilla tavoitellaan?
Tuskin kukaan muuttaisi perinteisiä markkinamekanismeja, mikäli sille ei nähtäisi tarvetta. Tarpeet liittyvät usein operatiivisen tehokkuuden lisäämisen eri kulmista, mutta aina taustalla on myös tarve lisäansainnalle. Riippuu tapauksesta kumpi tarve painaa vaakakupissa enemmän.
Mitä operatiivisen tehokkuuden lisäämisen hyötyjä kuraatio tai ostajien markkinapaikat voivat tuoda:
- Ostamisen ja kampanjanhallinnan yksinkertaistaminen
- Suoraviivaisempi ja keskitetty keskusteluyhteys julkaisijaan
- Mainosvarannon paketointi mainostajan tarpeisiin organisaation sisällä
- Mainosvarannon paketointi uniikkia dataa hyödyntäen
- Parempi läpinäkyvyys ostettavaan mainosinventaariin
- Lokaalin median sujuvampi ostaminen keskitetysti ulkomailta
Suurin osa edellä mainituista hyödyistä olisi ratkaistavissa myös ilman kuraatioalustaa tai ostajien markkinapaikkaa. Osa asioista on myös sellaisia, joista hyödyt jäävät käyttämättä. Jää mainostajan päätettäväksi lähtevätkö he mukaan tähän kokonaisuuteen. Erityistä huomiota mainostajan kannattaa kiinnittää siihen, että edellä listatut hyödyt näkyvät arvona myös heidän toimenpiteissään eikä kyseessä ole vain sumuverho lisäkustannusten perustelemiseksi.
