Mitä tapahtuu kolmannen osapuolen evästeisiin liittyen?
Digitaalinen mainonta on murroksessa. Siitä lähtien kun Google tammikuussa 2020 ilmoitti lopettavansa kolmannen osapuolen evästeiden käytön, on markkinalla vallinnut epävarmuus siitä, minkälainen ratkaisu korvaa vanhan tutun tavan kohdentaa ja mitata mainontaa.
Google perusteli päätöstään sillä, että kolmannen osapuolen evästeiden poistaminen sekä lisää että parantaa yksittäisen käyttäjän yksityisyydensuojaa.
Kolmannen osapuolen evästeiden oletetaan poistuvan vuonna 2022, mutta myös muita käyttäjän tunnistamiseen käytettäviä teknologioita poistetaan vähitellen käytöstä. Suurin vaikutus muutoksilla on ohjelmalliseen mainontaan, jossa tarkka datalla kohdentaminen sekä mainonnan jatkuva seuranta ovat keskiössä.
Apple ilmoitti kesällä 2020 että sen uusimmassa käyttöjärjestelmässä, iOS 14:ssa, tulee käyttäjän itse sallia IDFA:n käyttö erikseen jokaiselle sovellukselle. Aiemmin IDFA on ollut käytössä oletuksena.
Tarkkaa päivämäärää yllä mainitulle muutokselle ei vielä ole, mutta asiantuntijat arvioivat muutoksen tapahtuvan alkuvuodesta 2021.
Mikä IDFA?
IDFA tulee sanoista Identifier for Advertisers. IDFA on iOS-laitteiden sovelluksissa käytettävä mainonnan kohdentamisen tunniste, jota voi käyttötarkoituksensa puolesta verrata kolmannen osapuolen evästeisiin.
Googlella on Android-sovelluksille IDFA:ta vastaava tunnus, Android Advertising ID. Tällä hetkellä ei ole tiedossa, että Google olisi tekemässä samankaltaista liikettä kuin Apple.
IDFA:ta käytetään sovelluksissa kuten evästeitä web-ympäristössä: kohdentamiseen, mainonnan mittaamisen sekä kampanjan frekvenssin säätämiseen. IDFA:n etu evästeisiin verrattuna on sen pitkäikäisyys: ID säilyy samana ellei laitteen käyttäjä itse sitä muuta.
Tuleva muutos vaatii käyttäjältä suostumuksen (opt-in) IDFA:n käyttöön erikseen jokaiselta sovellukselta. Sovelluksen on saatava lupa IDFA:n hyödyntämiseen ennen kuin sen käyttö aloitetaan.
Arviot siitä, kuinka moni käyttäjä tulee antamaan suostumuksensa IDFA:n hyödyntämiselle mainonnassa, vaihtelevat suuresti. Asiantuntijat uskovat kuitenkin, että suurin osa käyttäjistä ei tule antamaan suostumusta. Suostumuksen antamiseen vaikuttaa myös se, kuinka hyödylliseksi käyttäjä sovelluksen kokee.
Miten muutokset vaikuttavat?
IDFA:n todennäköinen kuolema tulee vaikuttamaan mainontaan kaikissa iOS-laitteiden sovelluksissa. IDFA:n käytöstä ovat tähän asti hyötyneet digimainosmarkkinan kaikki osapuolet sekä ostavalla että myyvällä puolella. IDFA:n myötä poistuu mahdollisuus sekä kohdentaa että mitata tarkasti sovelluksissa tapahtuvaa kampanjointia.
Apple tarjoaa mainonnan mittaamiseen sekä attribuutioon vaihtoehdon SKAdNetworkin muodossa. SKAdNetwork tarjoaa mahdollisuuden mitata mainontaa paljastamatta mainostajalle käyttäjätietoja. Vaikka SKAdNetwork on ollut olemassa jo vuodesta 2018, ei markkina ole vielä ottanut sitä laajasti käyttöön.
Digitaalisen mainonnan markkina on jatkuvassa murroksessa, suuremmassa tai pienemmässä. Kohdentamiseen, mittaamiseen sekä käyttäjän seurantaan liittyvät muutokset ovat yksi suurimmista yksittäisistä muutoksista vuosiin – tällä hetkellä vallitsee myös epävarmuus siitä, mikä teknologia tulevaisuudessa ratkaisee sekä kohdentamisen että mittaamisen haasteet.
Mainonta iOS-sovelluksissa ei toki tule loppumaan: kohdentamiseen on olemassa muitakin tehokkaita menetelmiä, kuten esimerkiksi kontekstuaalinen kohdentaminen tai julkaisijoiden ensimmäisen osapuolen data. Kohdentamisen osalta yhteistyö ostavan tahon sekä julkaisijan välillä tulee varmasti olemaan tärkeässä roolissa, kun uusia haasteita ratkotaan.
