Merkityksellisyyteen perustuva markkinointi eli purpose-driven marketing herättää kuluttajissa tunteita ja toimintaa. Kun markkinointi perustuu merkitykseen, sillä voidaan saavuttaa myös perinteisen median huomio.
Erityisesti nuoret kuluttajat haluavat tänä päivänä, että brändeillä on jokin laajempikin tarkoitus kuin vain tuotteiden ja palveluiden myynti. Menestyvimmät brändit ottavatkin rohkeasti kantaa ja kantavat vastuunsa niin yhteiskunnasta, yksilöistä kuin ympäristöstäkin.
Tämä näkyy myös alan sisäisessä arvostuksessa: Esimerkiksi Cannes Lions -mainosfestivaaleilla ovat viime vuosina menestyneet varsinkin merkitystä ja vastuullisuutta korostavat kampanjat.
Usein menestyksellinen merkitykseen perustuva kampanjointi saa alkunsa hyvin arkipäiväisestä havainnosta tai ongelmasta, jota brändi ryhtyy ratkaisemaan. Tällainen voi olla vaikkapa romanien työelämässä kokema syrjintä, johon Diakonia-ammattikorkeakoulu tarttui Työnimi-kampanjassa, tai tyttöjen murrosiässä kokemat itsetunto-ongelmat, joiden ympärille Always rakensi Like a girl -kampanjan.
”Lähdetään siis liikkeelle ajatuksesta, että me voimme tehdä tälle asialle jotain, ja että meidän ratkaisumme tarjoaa tähän jotain selkeää kulmaa”, sanoo markkinointitoimisto Avidlyn viestintäpalveluista vastaava johtaja Vappu Aura.
Merkitystä ei kuitenkaan voi ryhtyä keksimään aivan tyhjästä. Teoilla täytyy olla selkeä linkki brändin strategiaan ja kytkennän täytyy olla aito.
”Ensin täytyy varmistaa, että merkitysteolla ja brändillänne on yhteys. Tietysti myös tuotteen täytyy olla kunnossa. Merkitys ei voi rakentua tyhjän päälle, vaan tuotteen täytyy lunastaa fiilis, joka teoilla synnytetään”, kertoo luova johtaja Jyrki Poutanen mainostoimisto TBWA:sta.
Sitoudu omaan kannanottoon
Kannan ottaminen ja arvojen takana seisominen saattaa joskus koitua brändille kalliiksi ja tuottaa aluksi jopa tappioita. Esimerkiksi vaatetus- ja retkeilybrändi REI on kulkenut vastavirtaan jo useita vuosia ja pitänyt myymälänsä suljettuina Black Fridayna, yhtenä Yhdysvaltojen suurimmista ostospäivistä. Teollaan REI on halunnut korostaa brändilleen tärkeän asian – ulkoilun – merkitystä, shoppailun sijaan.
Brändi on saanut paljon kiitosta siitä, että pitää kiinni arvoistaan.
”Pitkällä aikavälillä brändiarvo ja viestin vaikuttavuus varmasti kasvavat”, Aura sanoo.
”Jos uhraat jotain, yleensä kuitenkin myös voitat jotain”, Poutanen lisää.
Hyvänä esimerkkinä Aura ja Poutanen pitävät urheilubrändi Niken yhteistyötä NFL-pelaaja Colin Kaepernickin kanssa. Kaepernick oli yksi pelaajista, jotka alkoivat polvistua NFL-pelien alussa soitettavan Yhdysvaltain kansallislaulun aikana. Protestilla haluttiin kiinnittää huomiota vähemmistöjen kohtaamaan rasismiin ja väkivaltaan. Muun muassa presidentti Trump ilmaisi voimakkaasti tyytymättömyyttään pelaajien toimintaa kohtaan. Kun Nike sitten julkisti yhteistyönsä Kaepernickin kanssa, sosiaaliseen mediaan alkoi ilmestyä kuvia, joissa poltettiin Niken tuotteita ja julistettiin brändin boikotointia.
”Ensinhän näytti siltä, että tässä ei nyt käy hyvin. Jos brändi olisi alkanut siinä kohdin panikoimaan, oltaisiin voitu mennä metsään. Lopulta kampanjasta tuli kuitenkin menestys”, Aura sanoo.
Omaan kannanottoon pitääkin kyetä sitoutumaan ja sen takana on voitava seisoa silloinkin, kun vastatuuli alkaa puhaltaa. Jos halutaan herättää yleisöissä positiivisia tunteita, on kestettävä se, että osassa yleisöstä herää myös negatiivisia tunteita.
”Brändin valitseman vakaumuksen on tunnuttava rohkealta, jotta se resonoi yleisössä. Kaikki eivät kuitenkaan pidä brändien merkitysteoista, eikä heidän kuulukaan pitää. On toki myös hyvä pitää mielessä, että rohkeus on eri asia kuin uhkarohkeus”, Poutanen neuvoo.
Valmistaudu keskustelemaan
Brändien on valmistauduttava myös käymään avointa keskustelua esille nostamistaan teemoista, mikä on ainakin suomalaisille brändeille usein haastavaa.
”Mielestäni suomalaiset brändit ja yritykset pelkäävät tänä päivänä liiaksi keskustelua. Usein ajatellaan, että pitää olla täydellinen ennen kuin voidaan lähteä johonkin mukaan. Mutta eihän se niin voi mennä, että saamme puhua vasta sitten, kun olemme täydellisiä. Jos näin olisi, eihän tämä maailma menisi ikinä eteenpäin”, Aura sanoo.
Merkityksellisyys tarkoittaa usein myös sitä, että markkinointi ja viestintä voivat tehdä sen ympärillä hyvää yhteistyötä. Ajankohtaiset, isomman tarkoituksen ympärille rakentuvat kampanjat saavuttavat monesti myös ansaittua näkyvyyttä. Esimerkiksi Työnimi-kampanja sai näkyvyyttä käytännössä kaikissa Suomen suurimmissa medioissa.
”Kun asia koskettaa ja on ajankohtainen, se kiinnostaa yleisön lisäksi myös mediaa ja vaikuttajia. Oman kokemuksemme mukaan vaikuttavuus syntyykin yhtälöstä, jossa tulevat yhteen merkitys, tunne ja oikea ajankohta”, Aura toteaa.
Merkitykseen perustuvasta markkinoinnista keskusteltiin Alma Talk -tapahtumassa tiistaina 9.4.2019 Seuraava Alma Talk järjestetään 7.5.2019. Aiheena silloin on luovuus
