Sisältömarkkinointi on muutoksen kourissa. Uusi etätyöaika luo sisällöntuottajille painetta tarjota enemmän ja parempaa asiakasarvoa. Yritysten tuottamilta sisällöiltä vaaditaan enemmän ja erilaiset
sisällöt nostavat päätään kuluttajan kiinnostuksen kohteena.
Lue alta, millaista on laadukas sisältö B2B-kontekstissa, ja miten sisältömarkkinoinnin onnistumista mitataan tulevaisuudessa.
Erot laadukkaan B2B- ja B2C-sisällön tuotannossa
Kuluttajille ja ammattilaisille suunnatuissa sisällössä on paljon samaa, mutta myös paljon eroja. Vaikka formaatit saattavat olla yhteneväisiä, sisällöntuotantoa ohjaavat lähtökohdat ovat usein hyvin erilaisia.
Tärkeimmät erot B2B- ja B2C-sisältöjen suunnittelussa kiteytyvät kolmeen kohtaan1:
Tavoite:
Kun kuluttaja-asiakas etsii viihdykettä, ajanvietettä tai tietoa tuotteista ja palveluista, B2B-vaikuttajalla on halua parantaa investointiensa ROI:ta, sekä kasvattaa yrityksensä tehokkuutta ja omaa asiantuntijuuttaan. Vastaa tähän
tavoitteeseen tarjoamalla sisältöä, joka auttaa asiakastasi kehittymään ammattilaisena ja tekemään parempia päätöksiä työssään.
Ostamisen motiivi:
Kuluttajan ostamista ohjaa voimakkaasti emootio, kun taas B2B-puolella liiketoimintalogiikka ja taloudelliset insentiivit luovat pohjan päätöksenteolle. Tulemme kuitenkin huomaamaan, että myös tunteella on merkitystä yritysinvestointeja
suunniteltaessa.
Ostoprosessi:
Sisältöstrategiaa luodessa on hyvä tunnistaa B2B:n pidempi ostoprosessi. Toisin kuin kuluttaja, yritysvaikuttaja voi harvoin tehdä yksin päätöstä investoinnista, jolloin sisältöjen tulee auttaa vakuuttamaan
myös muut päätöksentekoon vaikuttavat tahot asiakasorganisaatiossa.
B2B-sisällön tulee huomioida koko harkintapolku ja pyrkiä vaikuttamaan moniin eri ostopäätökseen vaikuttaviin sidosryhmiin.
Yleinen ongelma on, että suunnitellaan vain taktista ostopolun loppupään sisältöä, ilman että on rakennettu tietoisuutta tai harkintaa omaa tarjoamaa kohtaan.
Parhaiten sisältömarkkinoinnissa pärjäävät B2B-yritykset tekevät sisältöä monipuolisesti asiakaspolun eri vaiheisiin.2 Todelliset tulokset syntyvät pitkäjänteisen ja tavoitteellisen
työn seurauksena.
Hyvin suunniteltu sisältömarkkinointi sopii erityisesti monimutkaisiin päätöksenteko- ja ostoprosesseihin. Vaikka B2B-ostamista ohjaa logiikka, hyvä sisältö inspiroi myös emotionaalista puolta. Tämä
saa aikaan toimintaa, sillä 95 % inhimillisestä päätöksenteosta tehdään kuitenkin tunteella.5
Millaista on laadukas sisältö?
Laadukas sisältö on näyttävää. Se ei yritä tuputtaa mitään, vaan pyrkii vaikuttamaan monimutkaisiin päätöksentekoprosesseihin ja saa näin aikaan toimintaa.
Kyky asettua lukijan saappaisiin, tuki ja kannustaminen, sekä konkreettiset esimerkit luovat arvoa lukijalle ja rakentavat laadukkaan sisällön kivijalan.
Laadukas sisältö rakentaa luottamusta asiakkaan ja myyjän välille. Ilman laatua ja luotettavuutta ei ole myöskään B2B-sisältömarkkinointia; ainakaan sellaista, joka tuo haluttuja tuloksia.
Mistä tämä sisältölaadun kokemus sitten syntyy? Laadukkaissa sisällöissä korostuu neljä elementtiä:3
- Laadukas sisältö ei myy mitään (ainakaan suoraan).
- Laadukas sisältö palvelee asiakasta, ollen informatiivista ja hyödyllistä.
- Laadukas sisältö on hyvin kirjoitettu ja tuotettu.
- Laadukas sisältö perustuu luotettaviin lähteisiin.
Sisällön laadun mittaaminen
Sisällön laatua tullaan jatkossa seuraamaan entistä tarkemmin ja konkreettisemmin mittarein.
Tunnettuus, brändiarvon kasvu, hintapreemio, volyymi, liidit, sekä ohjaukset omille sivuille kuuluvat varmasti jo monen sisältömarkkinoijan työkalupakkiin. Tulevaisuudessa mittarit siirtyvät kuitenkin entistä lähemmäs
lopputavoitetta ja jatkossa asiakasmäärän kasvun tai myyntikatteen kaltaiset strategiset indikaattorit tulevat kasvattamaan rooliaan myös sisältömarkkinoinnin mittaamisessa.3
Laadulla ja luotettavuudella on selkeä vaikutus tuloksellisuuteen, sillä ne parantavat brändimielikuvaa ja kasvattavat ostoaietta. Erittäin luotettavaksi koettu sisältö esimerkiksi parantaa brändiin suhtautumista +10
% ja ostoaietta +8 %, sisällön laadukkuuden kasvattaessa näitä +12 % ja +8 %.4
Sisältöjen kuluttaminen kehittyy
Korona-aika on tuonut rytminmuutoksen yhteiskuntaan, liiketoimintaan ja yksilöiden elämään. Parhaat sisällöt ovat kiinni tässä muutoksessa ja elävät hetkessä lukijoidensa kanssa.
Kun kasvokkain kohtaaminen ja liikkuminen vähentyy, myös kanssakäymisen ja viestinnän tulee siirtyä sinne missä asiakkaatkin ovat.
Rytminvaihdoksen seurauksena esimerkiksi yrityspäättäjistä 67 % on ilmoittanut lisänneensä läsnäoloaan sosiaalisissa medioissa. Myös yritysten käyttämien digikanavien ja virtuaalisten tapahtumien
määrä on kasvanut.6
Suurin muutos on varmasti etätyön kasvanut osuus. Mielenkiintoinen tuore huomio on, että etätöiden lisääntymisestä huolimatta sisältöjä kulutetaan edelleen useilla eri laitteilla. Esimerkiksi desktopin
käyttö Alman verkostossa lisääntyi vuoden alkupuoliskolla ja mobiilin käyttö taas kasvoi voimakkaasti vuoden loppua kohden.7
Pandemian seurauksena B2B-päättäjien kiinnostuksen kohteet ovat muuttuneet. Kulutetuimmat sisällöt kertovat halusta viedä liiketoimintaa eteenpäin myös akuutin kriisin keskellä:8
Etätyöt ovat kasvattaneet median kulutusta kaikissa demografioissa. Nyt eletäänkin median ja sisältöjen kuluttamisen kulta-aikaa.9
| Statistan globaali tutkimus, mediakulutuksen kasvu heinäkuussa 2020 | Z-sukupolvi | Milleniaalit | X-sukupolvi | Baby boomerit |
|---|---|---|---|---|
| Videoiden luominen | 27 % | 18 % | 10 % | 3 % |
| Podcastien kuunteleminen | 18 % | 17 % | 11 % | 6 % |
| Radion kuunteleminen | 18 % | 18 % | 20 % | 20 % |
| Striimauspalvelujen kuuntelu (Spotify, Apple Music jne) | 53 % | 41 % | 27 % | 13 % |
| Kirjojen lukeminen / audiokirjojen kuuntelu | 43 % | 34 % | 31 % | 25 % |
| Aikakauslehtien lukeminen | 17 % | 16 % | 14 % | 11 % |
| Sanomalehtien lukeminen | 25 % | 17 % | 16 % | 18 % |
| Pikaviestipalvelujen käyttö | 52 % | 42 % | 38 % | 24 % |
| Sosiaalisen median käyttö | 59 % | 44 % | 36 % | 26 % |
Viimeistään nyt kannattaa unohtaa ikästereotypiat, sillä pandemia-aika on ohjannut myös vanhemmat ikäryhmät online-medioiden ja verkko-ostamisen pariin. Varttuneemmat ikäryhmät kuluttavat yhtä lailla sisältöjä,
mutta esimerkiksi sisältöjen jakamisessa korostuvat nuoria enemmän uutiset, artikkelisisällöt ja videot.3
Varttuneempien ikäluokkien osuus on kasvanut myös Alma Talentin sisällöissä, kulutuksen kasvettua vuoden lopussa neljänneksellä.7
Kuten todettua, pandemia-aika on muuttanut sisältöjen kulutusta, kenties pysyvästi. Liiketoiminnan tavoitteet ovat kuitenkin pysyneet pääosin samoina, mikä tarkoittaa, että B2B-sisältömarkkinoinnin tulee kehittyä
kulutuksen mukana, jotta haluttuihin tuloksiin päästään.
Lähde:
1. Hubspot (2021)
2. Content Marketing Institute (2019)
3. Warc (2018)
4. Mediabrands/Magna (2021)
5. Kuulas Helsinki (2021)
6. Deloitte (2020)
7. Alma Talent verkosto (2020)
8. Mc Kinsey & Company (2021)
9. Statista, (heinäkuu, 2020)
