IAB Finlandin 12.11.2025 julkaistu Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit 2025 -tutkimus paljastaa, että vaikka ohjelmallisen mainonnan panostukset ovat Suomessa olleet viime vuosina laskussa, usko tulevaisuuteen on vahva. Alan toimijat odottavat käännettä kasvuun mm. tekoälyn, attentionin ja uusien kanavien vetämänä.
Markkina hakee uutta kasvua
Ohjelmallisen mainonnan volyymi on heijastellut mainosmarkkinan yleistä laskusuhdannetta. Silti enemmistö tutkimukseen vastanneista kertoo, että ohjelmallisen ostamisen painoarvo yrityksissä on pysynyt ennallaan tai jopa kasvanut.
Toimistoista 38 prosenttia arvioi ohjelmallisen roolin kasvaneen, ja monessa yrityksessä ohjelmallinen ostaminen kattaa jo suurimman osan digitaalisen mainonnan panostuksista. Suurin ero kysynnän ja tarjonnan välillä näkyy uusissa kanavissa: digitaalinen ulkomainonta (DOOH), CTV ja audio kiinnostavat, mutta niiden ohjelmallinen tarjonta on vielä rajallista.
“Markkinan kääntäminen kasvuun edellyttää julkaisijoiden, ostajien ja mainostajien tiivistä yhteistyötä sekä rohkeutta uudistaa toimintamalleja. Suomessa tarvitaan yhteinen tahtotila hyödyntää ohjelmallisen mahdollisuuksia täysimääräisesti.”
— Maarit Toivonen, Alma Media
Hyödyt tunnistetaan, mutta osaajapula hidastaa kehitystä
Tutkimuksen mukaan ohjelmallisen ostamisen keskeiset hyödyt pysyvät samoina kuin edellisinäkin vuosina. Ostajien puolella datan ja kohdennusten monipuolinen hyödyntäminen, optimointi ja algoritmit sekä kokonaisuuden hallinta nousevat kolmen kärkeen.
Samaan aikaan osaavien tekijöiden puute on kolmatta vuotta peräkkäin suurin yksittäinen haaste. Mainostajat korostavat lisäksi vaikutusten todentamista, lainsäädännön monimutkaisuutta ja tietosuojan aiheuttamia rajoitteita. Julkaisijoiden puolella esiin nousee hinnoittelun ja arvoketjun läpinäkyvyys sekä tarve kehittää myyntiorganisaatioiden osaamista.
Tekoäly ja attention nousevat uusiksi kasvun moottoreiksi
Vuoden 2025 selkeimmät trendit liittyvät tekoälyn hyödyntämiseen, nouseviin kanaviin, attention-mittaukseen ja high impact -formaatteihin. Tekoälyä käytetään yhä useammin raportoinnissa, analysoinnissa ja ongelmanratkaisussa, ja sen roolin odotetaan kasvavan myös kampanjoiden suunnittelussa ja optimoinnissa. Attention-mittauksen nousu kertoo muutoksesta: markkinoijat haluavat ymmärtää mainonnan todellista vaikuttavuutta pelkkien näyttömäärien sijaan. Trendiä tukee markkinassa nopeasti suosiota saavat high impact -formaatit.
Suomalainen markkina kaipaa uskallusta
Tutkimuksen vastaajat tunnistavat myös rakenteellisia haasteita, jotka jarruttavat kehitystä: perinteet, markkinan pieni koko, vahvat kotimaiset mediatalot ja suoraoston helppous. Ohjelmallinen koetaan yhä monimutkaiseksi ja tekniseksi, ja osaamisvaje hidastaa muutosta.
“Suomessa pitäydytään usein ‘näin on aina tehty’ -mallissa, eikä uskallusta kokeilla uutta aina löydy. Taitavista osaajista kiinni pitäminen ja ohjelmallisen nostaminen johdon agendalle ovat ratkaisevia tulevaisuuden kannalta.”
Sitaatti tutkimuksen avoimista vastauksista
Kohti tekoälyavusteista ja läpinäkyvää tulevaisuutta
Seuraavan vuoden aikana alan toimijat toivovat ennen kaikkea tekoälyn laajempaa hyödyntämistä, attention-mittauksen yleistymistä sekä retail-toimijoiden tuomista ohjelmallisen ekosysteemiin. Julkaisijoiden puolella korostuu lisäksi keskustelu kotimaisten journalististen sisältöjen arvostuksen kasvattamisesta ja evästeettömien, helppokäyttöisten ratkaisujen kehittämisestä.
Lue ja lataa koko tutkimus IAB Finlandin sivuilta: Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit 2025 -tutkimus
