Ota yhteyttä

TEST

EU:n uusi sääntely on muuttanut poliittisen mainonnan pelisääntöjä merkittävästi. Muutos koskee useita toimijoita ja määrittelee poliittisen mainonnan laajasti. Poliittisen mainonnan sääntely puhuttaa, koska ensi kevään eduskuntavaalit lähestyvät. Moni ehdokkuutta harkitseva pohtii jo vaalimainontaa.

Onko mainos poliittinen vai ei? Siitä on tullut yksi ajankohtaisimmista kysymyksistä monille mainostajille EU:n uuden sääntelyn myötä. Uudistus toi mukanaan uusia ilmoitus- ja merkintävelvollisuuksia sekä muutti tapaa, jolla poliittista mainontaa voidaan kohdentaa verkossa.

Alma Mediassa digitaalisen mainonnan parissa pitkään työskennellyt kehitysjohtaja Johanna Vartiainen kuvaa uudistusta vaativaksi.

– Tämä on yksi laajimmista ja monimutkaisimmista mainonnan sääntelykokonaisuuksista, joita olen urani aikana nähnyt. Vaikutukset ulottuvat käytännössä kaikkiin poliittisen mainonnan toteuttamiseen osallistuviin toimijoihin.

Nyt mainostajat ja erityisesti yhteiskunnalliset mainostajat joutuvat perehtymään sääntelyyn ja miettimään, koskeeko se heitä juuri kyseisen kampanjan kohdalla.

Sääntelyn piirissä ovat mainostajat, mediat, teknologiatoimittajat, mainostoimistot sekä muut palveluntarjoajat. Sääntelyn perimmäinen tavoite on selkeä: lisätä poliittisen vaikuttamisen läpinäkyvyyttä.

– Kuluttajan on selkeästi tunnistettava poliittinen mainonta ja vaikuttaminen muusta mainonnasta ja pitää lisäksi helposti nähdä, kuka mainoksen on rahoittanut, Vartiainen toteaa.

Kaikki poliittinen mainonta ei liity vaaleihin
Monelle poliittinen mainonta tarkoittaa puolueiden vaalimainoksia. Mutta myös yrityksen tai järjestön kampanja voidaan tulkita poliittiseksi, jos se on suunniteltu vaikuttamaan vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- ja sääntelyprosessiin EU:n, kansallisella, alueellisella tai paikallisella tasolla.

Juuri tämä on aiheuttanut yllätyksiä.

– Puolueiden ja poliittisten toimijoiden mainonta ja vaalimainonta on yleensä yksinkertaista tunnistaa. Sen sijaan yhteiskunnallisiin teemoihin liittyvien kampanjoiden kohdalla joudutaan joskus pohtimaan, kuuluuko mainonta sääntelyn piiriin vai ei, sanoo Vartiainen.

Mainostajan vastuulla on aina kertoa julkaisijalle, onko kampanja poliittinen eli pyritäänkö sillä vaikuttamaan esimerkiksi lainsäädäntöön tai äänestyskäyttäytymiseen. Julkaisija puolestaan varmistaa, että mainos on merkitty asianmukaisesti ja avoimuusilmoituksen tiedot ovat kunnossa.

Mikä sitten muuttui konkreettisesti?

1. Mainosten uudet merkintävaatimukset

Poliittiseksi luokitellussa mainoksessa on kerrottava selkeästi, että kyseessä on poliittinen mainonta. Lisäksi käyttäjän pitää päästä käsiksi tietoihin siitä, kuka mainoksen rahoittaa ja mikä sen tarkoitus on.

Digitaalisissa kanavissa tämä tarkoittaa yleensä linkkiä avoimuustietoihin. Printtimainonnassa tiedot voidaan ohjata esimerkiksi verkkosivulle tai antaa ne QR-koodin kautta.

– Olemme rakentaneet uusia toimintamalleja, jotta pystymme toteuttamaan nämä vaatimukset asianmukaisesti. Olemme myös viestineet sääntelystä aktiivisesti mainostajille ja kouluttaneet omaa henkilöstöämme, sanoo Alman Vartiainen.

2. Kohdentaminen ei enää toimi kuten ennen

Aiemmin digitaalista mainontaa voitiin kohdentaa laajasti käyttäjätietojen perusteella. Poliittisen mainonnan kohdalla mahdollisuudet ovat nyt huomattavasti rajatummat.

– Mainontaa voidaan Almalla kohdentaa esimerkiksi sisältöjen yhteyteen. Jos kampanja käsittelee vaikkapa taloutta, työelämää tai ympäristöä, mainos voidaan näyttää näitä aiheita käsittelevien juttujen yhteydessä.

Myös alueellinen kohdentaminen on mahdollista esimerkiksi vaalipiiritasolla vaalien yhteydessä. Sen sijaan käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista ei tehdä, eikä poliittisten näkemysten perusteella ole mahdollista kohdentaa mainontaa.

3. Meta ja Google vetäytyivät

Mainostajan kanavat poliittiselle mainonnalle kapenivat, kun Meta ilmoitti lopettavansa poliittisten, vaaleihin liittyvien ja yhteiskunnallisia aiheita koskevien maksettujen mainosten julkaisemisen EU:ssa uuden sääntelyn vuoksi.

Myös Google on tehnyt vastaavan ratkaisun, minkä vuoksi osa perinteisesti käytetyistä digimainonnan kanavista ei ole enää käytettävissä poliittisille kampanjoille.

Mainostajan kannattaa olla ajoissa liikkeellä

Koska sääntely tuo mukanaan uusia velvoitteita ja osa käytettävissä olevista mainontaratkaisuista on muuttunut, kampanjoiden suunnittelu kannattaa aloittaa hyvissä ajoin.

– Erityisesti silloin, kun kampanja liittyy yhteiskunnallisiin teemoihin, kannattaa ottaa yhteyttä jo suunnitteluvaiheessa. Silloin voidaan yhdessä arvioida, mitä vaatimuksia kampanjaan liittyy ja millaiset ratkaisut ovat mahdollisia. Meillä on Almalla osaavat asiantuntijat, jotka auttavat mielellään, Vartiainen sanoo.

Suunnitteletko vaalikampanjaa tai haluatko tietää lisää poliittisesta mainonnasta Alman medioissa?

Lue lisää täältä.

Miten tekoälyagentit muuttavat ohjelmallisen mainonnan ostamista ja myymistä? Entä millainen merkitys datan laadulla ja vastuullisuudella on tulevaisuuden mainonnassa? Näiden kysymysten äärelle kokoonnuttiin Alma Median ohjelmallisen mainonnan järjestämässä Syksyn startti -tapahtumassa.

Tekoälyagentit muuttavat mainonnan kaupankäyntiä

Aamun ensimmäisessä asiantuntijapuheenvuorossa IPG Mediabrandsin / Omnicom Finlandin Christoffer Fernandez haastoi pohtimaan, kumpi tulevaisuudessa ohjaa mainonnan ostamista: ihminen vai tekoälyagentti?

Ohjelmallisen mainonnan piti aikanaan yksinkertaistaa mainonnan ostamista, mutta vuosien varrella ekosysteemistä on muodostunut monimutkainen ja monin paikoin tehoton kokonaisuus. Agenttinen tekoäly voi tarjota uusia mahdollisuuksia sujuvoittaa kaupankäyntiä ja vähentää manuaalista työtä, mutta samalla se nostaa esiin perustavanlaatuisen kysymyksen: kannattaako jo valmiiksi ongelmallista järjestelmää automatisoida entisestään? Sen sijaan, että tekoälyllä tehostettaisiin nykyisiä toimintamalleja sellaisinaan, olisi ensin syytä tarkastella kriittisesti koko ekosysteemin rakenteita ja korjata sen keskeiset ongelmat. Vasta sen jälkeen voidaan arvioida, missä automaatio tuottaa todellista lisäarvoa ja missä ihmisen asiantuntemus on edelleen korvaamatonta..

Relevant Digitalin ja IAB:n Petri Kokkonen jatkoi aihetta tarkastelemalla agenttisen mainonnan ajankohtaisia kehityssuuntia ja kehittyviä standardeja. Markkinalla on tällä hetkellä useita keskenään kilpailevia ratkaisuja, joiden tavoitteena on mahdollistaa tekoälyagenttien välinen yhteistyö ja kaupankäynti. Kehitys on kuitenkin vielä alkuvaiheessa, eikä tässä vaiheessa voida sanoa, mitkä standardit lopulta vakiinnuttavat asemansa. Ratkaisevaa on, mitkä ratkaisut onnistuvat tuottamaan konkreettista liiketoimintahyötyä ja saavat riittävän laajan tuen alan toimijoilta.

Tulevaisuudessa mainonnan ostajan työ voi siirtyä yhä enemmän kampanjoiden teknisestä toteuttamisesta tavoitteiden määrittelyyn ja agenttien ohjaamiseen. Julkaisijoille kehitys puolestaan voi tarkoittaa tarvetta tehdä mainosinventaarista ja datasta entistä helpommin löydettävää ja hyödynnettävää. Vielä on kuitenkin liian aikaista arvioida, millaisiksi toimintamallit lopulta muodostuvat ja mitkä teknologiat nousevat alan yhteisiksi käytännöiksi.

Lisäksi Petri tarjoili meille taas uusia lyhenteitä opeteltavaksi: AdCP, AAMP, A2A ja MCP!

Tekoälystä konkreettista hyötyä asiakastyöhön

Alma Median Riikka Ranta ja Jonne Salovaara avasivat, miten tekoälyä hyödynnetään jo nyt Alman toiminnassa.

Tekoäly tukee muun muassa asiakastyön tiedonhallintaa, tutkimustyötä ja kampanjaraportointia. Aiemmin päiviä vaatineita työvaiheita voidaan nopeuttaa, jolloin asiantuntijoille jää enemmän aikaa analysointiin ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen.

Keskeinen viesti oli, ettei tekoälyn käyttöönoton pitäisi lähteä yksittäisestä työkalusta vaan tavoitteesta: mitä ongelmaa ratkaistaan ja tuottaako ratkaisu aidosti arvoa asiakkaalle?

Kohdentamisen tulevaisuus rakentuu laadukkaalle datalle

Alma Median Jasse Marin ja Aleksi Nurmento puolestaan nostivat esiin kohdentamisen kehityksen. Kolmen miljoonan rekisteröityneen Alma-tunnuksen muodostama pohja mahdollistaa käyttäjien paremman ymmärtämisen ja mainonnan kohdentamisen kehittämisen myös ilman kolmannen osapuolen evästeitä.

Kehitystyössä korostuvat käyttäjien itse antama tieto eli zero-party-data, tarkentuva sosiodemografinen mallinnus sekä tekoälyä hyödyntävä sisällönluokittelu.

Tavoitteena on entistä osuvampi mainonta, jossa kohdentamisen kilpailuetu ei perustu vain datan määrään vaan ennen kaikkea sen laatuun.

Vastuullisuus ja sääntely osana muuttuvaa mainosmarkkinaa

Aamun aikana käsiteltiin myös mainonnan sääntelyn ajankohtaisia muutoksia. Rahapelimainonta, väkevien alkoholijuomien markkinointi ja poliittinen mainonta edellyttävät julkaisijoilta tarkkoja toimintamalleja.

Erityisesti vastuullisuus ja lukijakokemuksen merkitys korostuivat: esimerkiksi rahapelimainonnan markkinan avautuessa tulemme Almalla kiinnittämään tarkkaa huomiota siihen, että mainosympäristö säilyy tehokkaana kaikille mainostajille

Myös evästeitä koskeva keskustelu nostaa jälleen esiin käyttäjien yksityisyyden, mainonnan kohdentamisen ja luotettavan mediaympäristön merkityksen.

Syksyn startin keskeinen viesti oli selvä: teknologia tarjoaa uusia mahdollisuuksia, mutta tulevaisuuden ohjelmallinen mainonta rakentuu edelleen laadukkaan datan, toimivan yhteistyön ja vastuullisten ratkaisujen varaan.

Aloitin syyskuussa Alman ohjelmallisen mainonnan tiimissä Programmatic Specialistina. Tässä artikkelissa avaan hieman taustaani sekä sitä, mitkä kolme mainonnan toimintaympäristön ajankohtaista muutosta kiinnostavat minua erityisesti.

Olen aiemmin työskennellyt laaja-alaisesti digimarkkinoinnin ja viestinnän tehtävissä, joissa luova suunnittelu, sisällöntuotanto ja visuaalinen toteutus ovat olleet keskeisessä roolissa. Työpöytäni on ollut laaja, joten kokemusta markkinoinnin, viestinnän ja asiakastyön parista on kertynyt monipuolisesti. Minulla on lisäksi taustallani juridiikan opintoja, ja työympäristöni onkin viimeiset vuodet ollut pitkälti lakialalla juridisten teemojen parissa.

Uudessa roolissani Almalla minua kiinnostaa erityisesti se, miten pääsen yhdistämään markkinointiviestinnän taustaani sekä juridista osaamistani ohjelmallisen mainnonan maailmassa. Ensimmäisten työviikkojeni aikana kiinnostukseni on erityisesti herättänyt kolme alalla ajankohtaista teemaa:

  1. Rahapelimainonnan vapautuminen 
    Rahapelimarkkinan avautuminen kilpailulle tuo mukanaan uusia kysymyksiä mainonnan toteuttamisesta, kohdentamisesta ja vastuullisuudesta jo eettisistäkin näkökulmista. On kiinnostavaa seurata, miten muuttuva sääntely vaikuttaa mainostajien mahdollisuuksiin ja millaisia reunaehtoja rahapelimainonnalle muodostuu. 

  2. Väkevien alkoholijuomien digimainonta 
    Heinäkuussa 2026 voimaan astunut alkoholilain muutos mahdollisti väkevien alkoholijuomien mainonnan verkossa. Muutos tuo digitaaliseen mainontaan uudenlaisia mahdollisuuksia, mutta samalla on tärkeää ymmärtää, millaisia rajoituksia ja velvoitteita alkoholimainontaan edelleen liittyy. Tämä on kiinnostava esimerkki siitä, miten lainsäädäntö muokkaa konkreettisesti digitaalisen markkinoinnin kenttää.  

  3. Poliittinen mainonta vaalien lähestyessä
    Vuoden 2027 eduskuntavaalien lähestyessä myös poliittinen mainonta tulee taas ajankohtaiseksi. Digitaaliset kanavat tarjoavat mahdollisuuksia erilaisten yleisöjen tavoittamiseen, mutta poliittiseen mainontaan liittyy myös erityisiä avoimuuden, läpinäkyvyyden ja sääntelyn kysymyksiä. On kiinnostavaa seurata, miten nämä näkyvät tulevissa vaalikampanjoissa.

    + Evästeitä koskeva keskustelu ansaitsisi aivan oman artikkelinsa, joten en lähde tässä pureutumaan siihen sen syvemmin. Aiheessa yhdistyvät kuitenkin kiinnostavalla tavalla mainonnan kohdentamisen ja mittaamisen tarpeet, käyttäjien yksityisyyden suoja sekä henkilötietojen käsittelyä koskeva sääntely. Se on hyvä esimerkki siitä, kuinka teknologia, lainsäädäntö ja mainonnan tarpeet kietoutuvat digitaalisessa mainonnassa yhteen.

Mainonnan toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, ja erityisesti sääntelyyn liittyvät muutokset vaikuttavat siihen, millaisia mahdollisuuksia mainostajilla on digitaalisissa kanavissa. Juuri tämä tekee uudesta roolistani erityisen kiinnostavan: pääsen syventämään osaamistani ohjelmallisessa mainonnassa ja samalla hyödyntämään aiempaa kokemustani digimarkkinoinnista ja juridiikasta. Odotan innolla, mitä kaikkea uusi rooli tuo tullessaan ja miten nämä osaamisalueet pääsevät täydentämään toisiaan käytännön työssä.

Alkoholilakia on uudistettu vaiheittain vuosina 2025–2026, ja mainostajille keskeinen muutos tuli voimaan 3.7.2026: väkevien alkoholijuomien markkinointi verkossa on nyt sallittua. Muutos avaa Alman digikanavat myös väkevien alkoholijuomien brändi- ja tuotemainonnalle, mutta mainonnalle on edelleen tarkat sisältö- ja kohdentamisvaatimukset. Kokosimme tähän artikkeliin, mitä muutos tarkoittaa käytännössä alkoholimainonnan suunnittelussa Alman kanavissa.

Alkoholilain tavoitteena on, ettei mainonta kannusta kuluttamaan enemmän alkoholia, joten alkoholimainontaa rajoitetaan tiukemmin kuin useimpien muiden tuotteiden mainontaa. Viranomaiset päivittävät ohjeistuksiaan muutosten myötä.

Uusien alkoholimarkkinointia koskevien sääntöjen tavoitteena on lisätä läpinäkyvyyttä ja varmistaa, että mainonta tavoittaa oikeat kohderyhmät vastuullisella tavalla. Uusi sääntely avaa mainostajille myös uusia mahdollisuuksia mutta edellyttää samalla entistä tarkempaa perehtymistä pelisääntöihin.

Tilanne nyt: brändi- ja tuotemainonta on sallittua Alman verkkokanavissa sekä miedoille että väkeville alkoholijuomille. Verkkokauppaa, tilaamista tai kotiinkuljetusta koskeva mainonta on sallittua vasta 3.1.2027 lähtien tietyin edellytyksin


Mieto vai väkevä – alkoholipitoisuus ratkaisee sallitut kanavat

Sallitut kanavat ja tavat riippuvat siitä, onko kyse miedosta vai väkevästä alkoholijuomasta.
Mieto alkoholijuoma sisältää enintään 22 tilavuusprosenttia alkoholia, ja sen mainonta on sallittua verkossa ja printissä (sanoma- ja aikakauslehdissä) laissa säädetyin rajoituksin.


Väkevä alkoholijuoma sisältää yli 22 tilavuusprosenttia, ja sen mainonta on sallittua ainoastaan verkossa.
Sisältöä koskevat säännöt ovat pitkälti samat molemmille juomaryhmille, ja kanavasta riippumatta mainontaa ei saa koskaan kohdistaa alaikäisille.


Mainonnan sisältöä koskevat rajoitukset

Alkoholilain 50 §:n mukaan markkinointi on kielletty, jos se esimerkiksi:

  • kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei saa myydä, tai kuvaa tällaisia henkilöitä
  • luo kuvan, että alkoholin käyttö lisää suorituskykyä tai edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä
  • on hyvän tavan vastaista, käyttää sopimatonta menettelyä tai antaa totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa
  • luo kuvan, että alkoholilla on lääkinnällisiä tai terapeuttisia ominaisuuksia tai että se piristää, rauhoittaa tai ratkaisee ristiriitoja
  • yhdistää alkoholin käytön ajoneuvolla ajamiseen
  • käyttää kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun
  • korostaa alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena
  • käyttää tai jakaa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä
  • kuvaa alkoholin runsaan käytön myönteisesti taikka raittiuden tai kohtuukäytön kielteisesti

Mainonnan sisällön on siis oltava luonteeltaan neutraalia.

Kohdentaminen: Ikärajat ja alaikäiset

Alkoholimainontaa ei saa kohdistaa alaikäisille eikä näyttää alaikäisille suunnatuissa ympäristöissä.

Alma ei mahdollista mainonnan kohdentamista alle 18-vuotiaille lainkaan. Alkoholimainonnan kohdentaminen alaikäisille suunnattuihin sisältöihin on niin ikään kielletty.

Ulkomaiset mainostajat

Alman kanavissa voi mainostaa, vaikka yritystä ei ole rekisteröity Suomeen, kunhan mainonta täyttää Suomen alkoholilain vaatimukset.

Pelkkä mainonnan lainmukaisuus ei riitä: myös yrityksen myynti- ja toimitustoiminnan Suomeen tulee täyttää alkoholilain vaatimukset, ja tästä vastaa mainostaja itse. Jos kampanja sisältää alkoholin tilaamista tai toimitusta Suomeen, suosittelemme varmistamaan jo suunnitteluvaiheessa, että myynti- ja toimitusmalli on lain mukainen.

Mainostajan vastuu

Mainostaja vastaa siitä, että markkinointi ja mainonta ovat alkoholilain mukaisia. Käytännössä tämä tarkoittaa, että mainostaja:

  • varmistaa mainosaineiston, kohdentamisen ja tuotetietojen lainmukaisuuden
  • varmistaa, että sillä on oikeus markkinoida kyseisiä juomia Suomessa

Autamme mielellämme arvioimaan mainonnan lainmukaisuutta jo suunnitteluvaiheessa, jotta kampanja on valmis julkaistavaksi sujuvasti. Mainosten julkaisijana Almalla on oikeus hylätä, keskeyttää tai poistaa mainos, joka ei täytä näitä vaatimuksia. Tarkemmat ehdot löytyvät myyntiehtojen kappaleesta 15.

Tarvitsetko apua mainonnan suunnittelussa?

Autamme mielellämme kampanjan luokittelussa, sisällön tarkistamisessa ja kohdentamisen suunnittelussa. Ota yhteyttä mediamyyntiimme

Sisältömarkkinointi kuuluu nykyään osaksi yritysten pitkäjänteistä kasvun luomista. Alma Brand Studion johtaja Hanna Repo kertoo, miksi strateginen suunnittelu, aidot ihmiset ja oikea mediaympäristö ratkaisevat sisältöjen vaikuttavuuden myös tekoälyn aikakaudella.

Kun taloustilanne kiristyy, markkinointibudjetit usein pienenevät. Alman Brand Studiossa sisältömarkkinoinnin kysyntä on kuitenkin ollut kasvussa. Sisältömarkkinointi on siirtynyt markkinoinnin mukavasta lisästä strategiseksi välttämättömyydeksi, sanoo Alma Brand Studion johtaja Hanna Repo.

”Vaikka taloudessa on eletty haastavia aikoja, sisältömarkkinoinnin kysyntä on ollut kasvusuuntaista. Tämä kertoo, että sisältömarkkinointi on vahvasti mukana suomalaisten yritysten markkinoinnissa.”

Native Advertising Instituten teettämässä globaalissa kyselyssä lähes 30 prosenttia vastaajista piti yrityksen omaa sisältöä kriittisen strategisena ja yli 40 prosenttia erittäin tärkeänä. Tuloksia esiteltiin Native Advertising Days -seminaarin avauspuheenvuorossa Lontoossa.

”​Sisältömarkkinoinnin avulla yritys pitää yhteyden asiakkaisiin silloinkin, kun ostopäätös ei ole ajankohtainen. Se rakentaa luottamusta ja lisää todennäköisyyttä, että asiakas valitsee yrityksen, kun tarve syntyy”, Repo kiteyttää.

Vältä nämä sisältömarkkinoinnin kompastuskivet

Yleinen virhe, johon Brand Studio törmää asiakastyössään, on sisältöstrategian puuttuminen. Ilman sitä sisällöt jäävät helposti irrallisiksi, jolloin ne eivät tue toisiaan ja pitkän aikavälin vaikutus heikentyy.

”Jos suunnitelmallisuus puuttuu, tehdään helposti yksittäisiä sisältöjä, joiden vaikutus jää lyhytaikaiseksi”, Repo toteaa.

Sisältöstrategian ei tarvitse olla monimutkainen. Riittää, kun yrityksessä on määritelty kolme asiaa: mistä aiheista se haluaa puhua, kenelle sisältöjä tehdään ja mitä niillä tavoitellaan.

Toinen yleinen kompastuskivi on mittaaminen. Liian usein sisältömarkkinoinnin onnistumista arvioidaan sen perusteella, mitä on helpointa mitata, eikä sen mukaan, mitä kampanjalla halutaan saavuttaa.

Jos tavoitteena on ohjata liikennettä, olennaisia mittareita ovat esimerkiksi klikkaukset ja linkkiseuranta. Silloin myös sisältö rakennetaan tukemaan tätä tavoitetta. Yrityksen viestin parissa vietetyn ajan maksimointiin taas tehdään erilainen sisältö. Sitoutumista kuvaavat esimerkiksi sisältöjen parissa vietetty aika ja muut vuorovaikutusmittarit. Jos tavoitteena on vaikuttaa mielikuviin, tarvitaan kyselytutkimusta, jolla voidaan selvittää, muuttuiko kohderyhmän käsitys yrityksestä tai ajattelevatko sisältöä kuluttaneet yrityksestä eri tavalla kuin vertailuryhmä.

”Ensin pitää totta kai päättää, mitä liiketoiminnan tavoitetta sisällöllä edistetään. Sen jälkeen ideoidaan, miten sisältö siinä parhaiten auttaa. Joskus sisällön tavoite on lukijamäärä, joskus tietyn profiilin tavoittaminen oikealla hetkellä ja joskus mielikuvan muutos tai toiminnan aktivointi. Olennaista on sopia etukäteen, mikä mittari kertoo onnistumisesta juuri tässä kampanjassa ja arvioida tuloksia sen mukaan”, Repo neuvoo.

Sisältöstrategian ei tarvitse olla monimutkainen. Riittää, kun yrityksessä on määritelty kolme asiaa: mistä aiheista se haluaa puhua, kenelle sisältöjä tehdään ja mitä niillä tavoitellaan.

Oikea mediaympäristö virittää yleisön oikeaan mielentilaan

Sisällön toimivuuteen vaikuttaa myös ympäristö, jossa se kohdataan. Laadukkaassa mediassa yleisö on tullut nimenomaan lukemaan, katsomaan ja keskittymään sisältöjen äärelle, mikä luo yrityksen viestille erilaisen lähtökohdan kuin omilla verkkosivuilla tai sosiaalisen median jatkuvassa sisältövirrassa.

”Ihminen tulee mediaan lukemaan häntä kiinnostavaa sisältöä. Hän on siinä mielentilassa, että nyt pysähdyn lukemaan. Silloin myös yrityksen sisältö saa aivan erilaisen huomion kuin tilanteessa, jossa se kilpailee sosiaalisen median loputtoman virran kanssa”, Repo sanoo. Media löytää oikeat ihmiset juuri silloin, kun he haluavat kuluttaa sisältöä.

Suomessa laadukkaan median asema on edelleen vahva. Luottamus uutismediaan on kansainvälisesti korkealla tasolla, ja ihmiset hakeutuvat aktiivisesti mediabrändien pariin. Revon mukaan tämä erottaa Suomen esimerkiksi Yhdysvalloista, missä yleisön suhde perinteisiin medioihin on muuttunut merkittävästi.

”Monessa maassa ihmiset eivät hakeudu median etusivuille samalla tavalla kuin Suomessa. Meillä uutismedioiden pariin palataan monta kertaa päivän aikana: aamiaisella, töissä, tauoilla, työpäivän jälkeen ja illalla. Se tekee laadukkaasta mediaympäristöstä yrityksille poikkeuksellisen arvokkaan paikan tavoittaa yleisönsä.”

Aidot ihmiset kiinnostavat enemmän kuin kiillotettu brändisisältö

Vaikka oikea mediaympäristö luo hyvän pohjan vaikuttavuudelle, ratkaisevaa on myös se, millaisia tarinoita ja ihmisiä sisällöissä nostetaan esiin. Revon mukaan yleisöä kiinnostavat ennen kaikkea aidot kokemukset ja samaistuttavat henkilöt.

”​Esimerkiksi Iltalehden kaltaisessa mediassa kiinnostavat juuri oikeat, aidot ihmiset. Ei tarvitse olla julkkis tai nimekäs vaikuttaja vaikuttavuuden kasvattamiseksi. Heti kun sisällössä on mukana tunne, se vahvistaa muistijälkeä, ja samaistuttavuus sisällössä oleviin ihmisiin on tärkeää.”

Muistijälki on keskeinen sana. Kun yleisö kohtaa brändin toistuvasti kiinnostavan sisällön kautta, se kasvattaa tunnettuutta, joka ratkaisee silloin, kun hankinta on ajankohtainen. Tähän tarvitaan sisältömarkkinoinnin avulla saatavaa vuoropuhelua ja tunnistettava konsepti, ei kertaluonteisia artikkeleita.

Aidot ihmiset kiinnostavat enemmän kuin kiillotettu brändisisältö

Agenttiarmeijalla vauhtia ja viisauspääomalla vaikuttavuutta

Tekoäly on muuttanut sisällöntuotannon nopeutta pysyvästi. Brand Studiossa kuvan, videon ja äänen käsittely, joka aiemmin vei tunteja, tehdään nyt minuuteissa. Tiimiin on rakennettu jo ensimmäiset tekoälyagentit. Nämä agentit automatisoivat manuaaliset työvaiheet ja vapauttavat asiantuntijoiden ajan siihen, mihin tekoäly ei itsenäisesti kykene: luovaan suunnitteluun ja aitoon asiakastyöhön.

”Meillä mietitään, miten prosessit tehdään uudella tavalla niin, että meiltä vapautuu aikaa inhimillisen viisauspääoman käyttöön.”

Ihminen tuo edelleen sen, mikä ratkaisee: luovan idean, kyvyn haastatella oikeita ihmisiä ja tuntea, mikä toimii.

”Ammattilainen huomaa nanosekunnissa, jos teksti on kliinistä bulkkitekstiä. Se, millä voitetaan sydämiä, syntyy edelleen ihmisestä.”

Tekoäly mahdollistaa myös niin sanotun liquid content -ajattelun. Sama ydinviesti voidaan tarjoilla videona, artikkeleina, podcastina ja eri kanavaversioina aiempaa kustannustehokkaammin. Edellytyksenä on kuitenkin edelleen vahva idea ja ihmiset, jotka osaavat rakentaa sisällöstä kiinnostavan. Näin yleisö voi kohdata saman viestin siinä muodossa, jossa se haluaa sen kuluttaa.

Revon katse tulevaisuuteen on selkeä. Tekoäly vapauttaa aikaa luovuudelle ja mahdollistaa monipuolisemmat sisältömuodot myös pienemmillä budjeteilla. Ihminen tuo mukaan ideat, näkemyksen ja kyvyn koskettaa yleisöä. Yhdessä syntyy sisältöä, joka kiinnostaa ja jää mieleen.

”Positiivisesti kohti entistä kiinnostavampia sisältöjä, käsikynkässä tekoälyn kanssa. Ei tekoälyn yksin tekemänä, vaan yhdessä luoden. Tekoäly tuo huikeita uusia mahdollisuuksia.”

Hanna Repo johtaa Alman Brand Studiota, joka auttaa yrityksiä suunnittelemaan ja toteuttamaan vaikuttavaa sisältömarkkinointia, luovia toteutuksia mainontaan sekä päättäjätapahtumia.

Brand Studio seuraa jatkuvasti, minkälainen sisältö kiinnostaa Alman medioiden yleisöjä, ja hyödyntää tätä tietoa asiakkaidensa ja mediayleisön hyväksi.

Haluatko sparrata sisältöstrategiaasi tai kehittää sisältömarkkinointisi vaikuttavuutta?
Ota yhteyttä Alman Brand Studioon.

Alma Median Brand Talk 2026 kokosi markkinoinnin ammattilaiset Alma-talolle ja webinaariin pohtimaan yhtä alan ikuisuuskysymyksistä: mikä tekee brändistä arvostetun, nyt ja tulevaisuudessa? Tapahtuma rakentui kolmen teeman ympärille: miten arvostuksen rakentuminen muuttuu teknologian ja tekoälyn myötä, mikä on tunteiden rooli kilpailuetuna ja mitä rohkeus brändijohtamisessa tarkoittaa käytännössä.

Tilaisuuden juonsi Alma Median Miika Luoma. Aamiaistapahtuman päätteeksi kumppani Taloustutkimus julkisti vuoden kohokohdan, Suomen arvostetuimmat brändit 2026 -listan. Tässä artikkelissa käymme läpi puheenvuorot ja niiden keskeisen annin.

Brändirohkeus ei ole pelon eikä algoritmin sanelemaa

Aamun avasi keynote-puhuja Eka Ruola Nitrosta. Hän lähestyi rohkeutta Aristoteleen kautta: rohkeus on pelkuruuden ja uhkarohkeuden välissä oleva paikka. Pelkuri ei toimi lainkaan, uhkarohkea toimii ajattelematta, rohkea taas toimii, vaikka riskit ovat ilmeisiä. Brändirohkeus on hänen mukaansa päättäväisyyttä asettaa merkitys ja vaikutus mukavuuden edelle.

Puheenvuoron ydinväite koski kahta samanaikaista murrosta: tekoälyä, joka on suurin teknologinen vallankumous alan historiassa, ja luovuuden paluuta keskiöön, sillä markkinoinnin historiassa ei ole koskaan oltu yhtä pakotettuja olemaan luovia kuin juuri nyt. Kun tekninen toteutus automatisoituu, ihmisen maku, vaisto ja intuitio nousevat entistä arvokkaammiksi.

”Tekoäly ei tiedä, mikä on rohkeaa. Se tietää, mikä on todennäköistä. Se jäljittelee historiaa, mutta ei ymmärrä, millä poikkeamalla on aidosti merkitystä.”

”Tekoäly ei tiedä, mikä on rohkeaa. Se tietää, mikä on todennäköistä. Se jäljittelee historiaa, mutta ei ymmärrä, millä poikkeamalla on aidosti merkitystä.”

Ruolan mukaan tekoäly on erinomainen apuri, joka sparraa, nopeuttaa ja karsii rutiinia, mutta ihminen kuuluu kuskin paikalle: ihminen määrittelee suunnan, merkityksen ja sen, milloin sääntöjä kannattaa rikkoa. Riski markkinoijalle ei ole tekoäly itsessään, vaan keskinkertaisuus, joka näkyy nyt nopeammin ja on helpommin kopioitavissa kuin koskaan.

Veikkaus ja digitaalisen brändin rakentaminen ison murroksen kynnyksellä

Saara Pekkonen, Veikkauksen Vice President Sales & Marketing, puhui erittäin kilpaillun rahapelialan näkökulmasta juuri ennen historiallista käännettä: Suomen rahapelimarkkina avautuu lisenssijärjestelmälle ensi heinäkuussa, ja alalle odotetaan tulevan kymmeniä uusia toimijoita ja satoja uusia pelibrändejä yhtä aikaa. Mediamainontaan ja sponsorointiin on julkisten arvioiden mukaan käytettävänä jopa 150–200 miljoonaa euroa.

Pekkonen kertasi oppejaan musiikkibisneksen artistibrändeistä ja striimauspalveluiden ”streaming-sodasta” 2020-luvun alussa. Yhteinen nimittäjä on ollut koko asiakaspolun, awareness-vaiheesta advocacyyn, ymmärtäminen ja se, että brändilupaus lunastuu joka kosketuspisteessä, ei vain mainonnassa.

”Great brands are felt, not just seen.”

”Great brands are felt, not just seen.”

Hän nosti esiin myös striimauspalveluista tutun tavan toimia kahden viikon kehityssykleissä ja poikkiorganisatorisissa tiimeissä. Mallia ovat vieneet läpi koko organisaationsa niin Spotify kuin Netflix, ja Veikkauskin hyödyntää sitä nyt nopeampaan testaamiseen ja adaptointiin. Lisäksi Pekkonen nosti esiin uudenlaisen brändinhallinnan haasteen: yhä suurempi osa brändikohtaamisista kulkee tekoälypohjaisten hakujen ja chattibottien kautta, jolloin se, mitä brändistä on julkisesti kerrottu verkossa, alkaa muodostaa ”totuutta”, jota tekoäly toistaa.

Mehiläisen elämäntehtävä: Ihmiset brändin keskiöön

Karolus Viitala, Mehiläisen Business Unit Director ja konsernin markkinointijohtaja, lähestyi aihetta perusasioiden kautta. Mehiläinen toimii nyt seitsemässä maassa, laajenemassa yhdeksään, ja työntekijöitä on pian noin 70 000 liikevaihdon lähestyessä neljää miljardia euroa.

Viitala korosti, että terveyspalvelubisneksessä pätevät osin eri lainalaisuudet kuin kulutustavarapuolella: kyse on äärimmäisen paikallisesta luottamusbisneksestä, jossa asiakasta ei kiinnosta, missä muissa kaupungeissa tai maissa yritys toimii, vaan ainoastaan se kohtaaminen, joka tapahtuu omalla paikkakunnalla. Hän myönsi suoraan, ettei usko Mehiläisen koskaan nousevan arvostetuimpien brändien kärkeen, sillä yksityisiä terveystoimijoita kohtaan on Suomessa laajempaa epäluuloa, ja alan perusongelma on ennemmin tarjonnan riittävyys kuin kysyntä.

Kuusi vuotta sitten Viitala päätti kääntää yhtiön brändin ytimen aidosti omiin ihmisiin: ei kuvapankkikuvia, vaan oikeita mehiläisiä oikeilla paikkakunnilla. Näin syntyi sisäinen ”elämäntehtävä”-manifesti, joka kiteytyy lauseeseen:

”Elämä, hauras tai vahva, epäreilu tai onnekas, alkava tai jo hiipuva, on aina arvokas ja ainutlaatuinen. Siksi tänäänkään parasta hoitoa suomalaisille ei tarjoa yritys, vaan ihmiset, joilla on elämäntehtävä.”

”Elämä, hauras tai vahva, epäreilu tai onnekas, alkava tai jo hiipuva, on aina arvokas ja ainutlaatuinen. Siksi tänäänkään parasta hoitoa suomalaisille ei tarjoa yritys, vaan ihmiset, joilla on elämäntehtävä.”

Konkreettisena esimerkkinä hän mainitsi pienen stuntin, jossa Sodankylän yksikön nostamiseksi ostettiin täyteen kaikki Lapin sanomalehdet. Viitalan mukaan kyse ei ole aina suurista luovista mestariteoksista, vaan siitä, että paikallinen tiimi näkee itsensä ja saavutuksensa brändiviestinnässä, mikä puolestaan houkuttelee lisää osaajia ja sitä kautta lisää tarjontaa. Mehiläinen mittaa onnistumistaan kolmella tasolla: että brändi näyttää joka kohtaamisessa siltä, miltä sen pitäisi näyttää, että media kertoo Mehiläisen työntekijöiden aitoja tarinoita ja että henkilöstö itse jakaa ja vahvistaa näitä viestejä eteenpäin.

Suomen arvostetuimmat brändit 2026: Uusi ykkönen

Päivän kohokohta oli Taloustutkimuksen CMO:n ja tutkimusjohtajan Kari Roosen julkistus. Brändien arvostustutkimus on Suomessa ainutlaatuisen pitkäikäinen: kolmekymmentä vuotta jatkunut seuranta, joka tänä vuonna kartoitti 693 brändiä 84 tuotekategoriassa noin 8 000 vastaajan voimin. Tutkittavien brändien joukkoon pääsee, kun vähintään viisi prosenttia suomalaisista mainitsee brändin spontaanisti jossain kategoriassa, ja se raja on pysynyt samana koko 30 vuoden ajan.

Roose muistutti, että pitkäikäisen brändiarvostuksen taustalta löytyvät toistuvasti samat tekijät: johdonmukaisuus, tasainen laatu, luottamus ja aitous, vahva brändiperintö sekä asiakasuskollisuuden vaaliminen.

Vuoden 2026 top 10 -lista näytti tältä:

  1. Yle Areena (vuonna 2025 sijalla 7.)
  2. Sini (vuonna 2025 sijalla 15.)
  3. Prisma (vuonna 2025 sijalla 8.)
  4. Joutsenmerkki (pohjoismainen ympäristömerkki) (vuonna 2025 sijalla 5.)
  5. Valio (vuonna 2025 sijalla 11.)
  6. Fiskars (vuonna 2025 sijalla 2.)
  7. Lego (vuonna 2025 sijalla 4.)
  8. Avainlippu / Hyvä Suomesta -merkki (vuonna 2025 sijalla 3.)
  9. Abloy (vuonna 2025 sijalla 1.)
  10. S-etukortti ( vuonna 2025 sijalla 9.)

Roose nosti erikseen esiin, että Fiskars ja Valio ovat molemmat olleet mukana kärkikymmenikössä koko tutkimuksen 30-vuotisen historian ajan. Se on harvinaisen pitkäjänteinen näyttö brändin kestävyydestä.

S-ryhmän edustaja kiitti suomalaisia kotitalouksia ja asiakasomistajia tunnustuksesta. Hänen mukaansa S-etukortin arvostus kiteytyy hyvin suomalaiseen, käytännölliseen arvolupaukseen: maksimissaan viiden prosentin bonus suoraan tilille ja kortti lompakossa muistuttamassa arjessa joka päivä, pieni, toistuva ja luotettava palkitsemisen tunne.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle?

Brand Talk 2026 kietoi yhteen kolme säiettä. Tekoäly tekee keskinkertaisesta tuotannosta halvempaa ja nopeampaa kuin koskaan, mutta juuri siksi se tekee keskinkertaisuudesta myös näkyvämpää ja helpommin ohitettavaa. Maku, vaisto ja rohkeus jäävät ihmisen vastuulle. Digitaalisen bisneksen opit, koko asiakaspolun mittaaminen, poikkiorganisatorinen nopeus ja brändilupauksen lunastaminen joka kosketuspisteessä pätevät yhtä lailla vasta avautuvalla rahapelimarkkinalla kuin sadan vuoden ikäisessä terveysyhtiössä. Ja lopulta pitkäikäinen brändiarvostus ei synny yksittäisestä kampanjasta, vaan vuosikymmenten johdonmukaisuudesta, luottamuksesta ja aidosta lähellä olemisesta, oli kyse sitten paikallisesta terveysasemasta tai lompakossa joka päivä muistuttavasta etukortista.

Kuten Miika Luoma kiteytti tilaisuuden lopuksi: teoria on helppoa, toteutus on vaikeaa. Jos haluaa nähdä oman brändinsä joskus tällä listalla, kannattaa kääriä hihat ja aloittaa siitä, mitä tänään opittiin.

Voit katsoa Brand Talk 2026 -tapahtuman koko tallenteen tapahtumasivulta.

Kouluihin ja töihin on jo palattu, loma on itse kullakin jo muisto vain. Kesän jälkeen suomalaiset palaavat arkeen, ostoaikeet aktivoituvat ja kilpailu kuluttajien huomiosta kiristyy. Samalla markkinoijat etsivät keinoja kasvattaa kampanjoiden peittoa mahdollisimman kustannustehokkaasti.

Ohjelmallinen ostaminen keskittyy tyypillisesti kohdennuksiin, optimointiin ja algoritmeihin. Lopulta kuitenkin tärkein kampanjan onnistumisen tekijä on, kuinka paljon haluttua kohderyhmää valitsemasi inventaari pystyy tavoittamaan.

Alma tavoittaa enemmän suomalaisia kuin yksikään kaupallinen somepalvelu

Ohjelmallisessa ostamisessa keskitytään edelleen vielä vuonna 2026 usein tarkkoihin kohdennusmahdollisuuksiin ja vastapainona sosiaalinen media nähdään edelleen usein laajan tavoittavuuden kanavana. Siksi monet yllättyvät kuullessaan, kuinka vahva asema Alma-verkostolla on suomalaisten viikoittaisessa mediankäytössä.

Alman digiverkosto tavoittaa yli 3,2 miljoonaa suomalaista viikossa, mikä tekee siitä yhden Suomen laajimmista digitaalisista mediakokonaisuuksista. Alman digiverkoston viikkotavoittavuus on 88 % suomalaisista 16 vuotta täyttäneistä. Vertailun vuoksi WhatsAppin tavoittavuus on 84 %, Facebookin 59 %, YouTuben 54 % ja Instagramin 47 %. Myös TikTok ja Snapchat jäävät selvästi Alman tavoittavuudesta. Perinteisesti suuriksi mielletyt sosiaalisen median palvelut tavoittavat Suomessa vain osan siitä yleisöstä, jonka Alma tavoittaa viikoittain. (Mind Kuluttaja tammi-kesä 2024)

Kun kampanjan tavoitteena on kasvattaa peittoa suomalaisessa yleisössä, Alma on yksi tavoittavimmista digitaalisista ympäristöistä Suomessa.

Laajaa peittoa ilman kompromisseja kohdentamisessa

Laaja peitto ei sulje pois tarkkaa kohdentamista. Iltalehti tuo kampanjoihin nopeasti sekä massaa että toistoa: Iltalehti tavoittaa viikoittain noin 2,6 miljoonaa suomalaista, ja aktiivinen käyttö kasvattaa kampanjan kontaktimäärää luontevasti.  Kampanjatavoitteesta riippuen tarkkuutta tai vielä lisää monipuolisuutta tavoitettuihin yleisöihin saa tuomalla Iltalehden rinnalle Kauppalehden, Talouselämän, Tekniikka & Talouden, Arvopaperin sekä Alma Marketplaces -palveluiden yleisöt.

Alman digiverkostossa noin 96 prosenttia mainosnäytöistä on kohdennettavissa datan avulla. Kohdentamisessa voidaan hyödyntää esimerkiksi Alma Dataa, kontekstia, sijaintia, retargetointia, mainostajan omaa dataa sekä muita ohjelmallisen ostamisen yleisiä ratkaisuja. 

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kampanja voi samanaikaisesti: 

  • tavoittaa suuren osan suomalaisista 
  • kohdistua tarkasti valittuihin yleisöihin 
  • hyödyntää turvallista ja laadukasta mediaympäristöä 

Ennen kuin lukitset syksyn ohjelmalliset ostot

Syksyn sesongeissa kampanjoilta odotetaan näkyvyyttä, riittävää toistoa ja ennen kaikkea tuloksia. Ostokanavan ja kohdennusten lisäksi kannattaa siis miettiä, millaisesta inventaarista kampanjan peitto syntyy. 

Siksi Alma kannattaa pitää mukana syksyn ohjelmallisen suunnittelussa jo alkuvaiheessa. Tavoittavuutta on vaikea optimoida jälkikäteen, jos sitä ei ole alun perinkään ostettu mukaan.

Suomalainen muodin ja kauneuden kuluttaja harkitsee ostoksiaan tarkemmin kuin ennen, mutta ostaminen ei ole pysähtynyt. Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimus osoittaa, että ratkaiseva etu ei synny halvimmasta hinnasta tai suurimmasta näkyvyysmäärästä, vaan siitä, kuka on kuluttajan mielessä ensin, kun ostohetki tulee.

Taloustilanne on muuttanut sitä, miten kuluttaja perustelee ostoksensa itselleen. Se ei kuitenkaan ole muuttanut sitä, että pukeutumiseen ja kauneudenhoitoon käytetään edelleen rahaa ja aikaa. Kysymys markkinoijalle ei ole, ostetaanko, vaan kuka on harkinnassa mukana, kun päätös tehdään.

Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimuksen keskeisimmät havainnot

  • Pitkäjänteisesti rakennettu brändi hallitsee muistamista. Kuluttaja mainitsee spontaanisti keskimäärin 4–5 brändiä kategoriasta riippumatta, mutta johdonmukaisesti rakennetut brändit nousevat selvästi muita korkeammalle spontaanissa tunnettuudessa.
  • Talouspaine ei poista ostamista, vaan se kiristää perusteluita. Vain harva kertoo, ettei taloustilanne näy ostamisessa lainkaan. Suurin osa harkitsee tarkemmin, ei jätä väliin kokonaan.
  • Henkilökohtainen sopivuus voittaa brändin ja vaikuttajat. Omat tarpeet ja oma tyyli ohjaavat ostopäätöstä selvästi enemmän kuin brändi tai someuskottavuus.
  • Sosiaalinen media hallitsee mainonnan muistamista, mutta uutissivustot ja televisio muodostavat vahvan, harkintaa tukevan kakkostason.
  • Muodin ja kauneuden mainonta koetaan kiinnostavana ja innostavana. Nämä nousevat kummankin kategorian kuvaavimmiksi ominaisuuksiksi, mikä avaa tilaa hyvin kohdennetulle ja oikeaan kontekstiin sijoitetulle viestinnälle.

Miksi jotkut brändit elävät kuluttajan mielessä

Kun tutkimuksessa kysyttiin, mitkä brändit tulevat ensimmäisenä mieleen pukeutumisesta tai kauneudenhoidosta, kuluttaja mainitsi spontaanisti keskimäärin 4,3 muodin brändiä ja 4,6 kauneuden brändiä. Suurin osa näistä on arjen käyttöbrändejä: helposti saavutettavia ja monikäyttöisiä merkkejä, jotka hallitsevat spontaania muistamista käytännöllisyytensä ansiosta.

Joukosta nousee kuitenkin kaksi selvää poikkeusta. Marimekko erottuu pukeutumisessa omaan luokkaansa, ja Lumene on kauneuden ja kosmetiikan kiistaton kärkinimi, jonka mainitsee joka toinen vastaaja. Kummankaan asema ei selity pelkällä näkyvyydellä. Molemmat ovat rakentaneet paikkansa vuosien johdonmukaisella työllä ja yhdistäneet arjen käyttörelevanssin osaksi laajempaa, jaettua suomalaista identiteettiä.

Tämä on tutkimuksen ensimmäinen ja tärkein opetus kaikille markkinoijille, ei vain muodin ja kauneuden toimijoille: spontaani tunnettuus ei ole näkyvyyden vaan johdonmukaisuuden tulos. Brändin ei kannata uudistua niin usein, että sen keskeiset tunnisteet eli värit, muotokieli ja tarinallinen ydin katoavat matkan varrella. Niitä pitää toistaa ja vahvistaa pitkäjänteisesti. Brändiä rakentavat kampanjat tuottavat tutkitusti enemmän pitkäaikaista liiketoimintavaikutusta kuin pelkkä lyhyen aikavälin aktivointi, ja aktivointi itsessään toimii parhaiten silloin, kun brändi on jo entuudestaan tuttu.

Selkein löydös oli, kuinka jyrkästi kategoriat erottuvat toisistaan kuluttajan mielessä. Kuluttajan mieleen nousevat ensimmäisenä brändit, jotka ovat rakentaneet paikkansa johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti.

Muodin ja kauneuden muistetuimmat brändit yhdistävät arjen käyttörelevanssin tuotetta laajempaan merkitykseen – tyyliin, arvoihin tai jaettuun kulttuuriseen merkitykseen. Siksi brändin keskeisiä tunnisteita kannattaa ennemmin vahvistaa kuin uudistaa jatkuvasti.

Satu Roponen, Insight Lead, Alma Mediaratkaisut

Talouspaine ei poista ostamista, se kiristää perusteluita

Taloudellinen epävarmuus näkyy sekä muodin että kauneuden ostoissa, mutta ei tavalla, joka pysäyttäisi kulutuksen. Kun kuluttajilta kysyttiin, miten nykyinen taloustilanne vaikuttaa ostamiseen, valtaosa kuvasi harkinnan lisääntymistä: heräteostoksia karsitaan, tarvetta punnitaan aiempaa tarkemmin ja hintoja vertaillaan enemmän. Vain pieni vähemmistö kertoi, ettei taloustilanne näy heidän ostamisessaan lainkaan.

Sama ilmiö toistuu molemmissa kategorioissa eri muodoissa. Osa kuluttajista panostaa valikoidusti vähempään mutta laadukkaampaan. Osa siirtää kulutustaan kokonaan uusiin ostotapoihin. Osalle totutut luottotuotteet ovat niin vakiintunut osa arkea, että ne säilyvät taloustilanteesta riippumatta.

Markkinoijalle tämä tarkoittaa yhtä asiaa: talouspaine ei tee kategoriasta yksiselitteisesti karsittavaa, vaan se muuttaa ostamisen oikeutuksen. Kuluttajan on pystyttävä perustelemaan valintansa itselleen useammin kuin ennen. Tähän liittyy myös riski, johon moni markkinoija sortuu: kun hinta asetetaan toistuvasti totuttua matalammaksi, kuluttaja ehdollistuu uuteen hintapisteeseen, eikä sitä ole helppo enää nostaa takaisin. Vahva brändi kestää epävarmuutta paremmin ja palaa kasvu-uralle nopeammin kuin heikommin rakennettu kilpailija, joka on kilpaillut vain hinnalla.

Pelkkä hyöty ei riitä erottumaan

Kun kuluttajilta kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat eniten ostopäätökseen, vastaus oli molemmissa kategorioissa selkeä: sopivuus omiin tarpeisiin ja omaan tyyliin ohjaa valintaa huomattavasti enemmän kuin brändi tai vaikuttajasuositukset. Ulkoiset vaikuttamistekijät herättävät kiinnostusta, mutta harvemmin ne ovat se, mikä lopulta ratkaisee ostopäätöksen – ainakaan kuluttajan omasta mielestä.

Tutkimuksen arvopatteristo avaa, miksi näin on. Kuluttajien arvot ja asenteet muodin ja kauneuden kategorioissa jakautuvat kolmeen tasoon. Perustasolla ratkaisevat laatu, luotettavuus, helppous ja hyvä hinta-laatusuhde: arjen sujuvuus ja varmuus. Keskitasolla merkityksellisyys ja elämyksellisyys rikastavat arkea: pukeutuminen ja kauneudenhoito tuovat iloa, hyvinvointia ja toimivat itseilmaisun välineenä. Taustatasolle jäävät kotimaisuus ja vastuullisuus. Ne ovat kuluttajalle aidosti merkityksellisiä, mutta ne harvoin ratkaisevat ostopäätöksen yksinään ja toimivat ennemminkin asennetta tukevina tekijöinä.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että pelkkä toiminnallinen hyöty tekee tuotteesta vertailtavan, ja pelkkä mielikuva jää helposti irralliseksi. Voittava viesti yhdistää molemmat: se näyttää, mitä kuluttaja saa käytännössä, missä tilanteessa hyöty syntyy ja miksi juuri tämä brändi sopii omaan arkeen ja omaan tyyliin.

Mediavalinta on vaikuttavuuskysymys, ei vain tavoittavuuskysymys

Mainonnan muistaminen mediaryhmittäin kertoo, että sosiaalinen media on molemmissa kategorioissa selvästi keskeisin kanava. Uutissivustot ja televisio muodostavat vahvan kakkostason, ja niiden painotus vaihtelee kategoriasta riippuen. Hakukoneet ja tekoälytyökalut ovat jo nousseet keskikenttään, vaikka eivät vielä kilpaile muistettavuudessa pääkanavien kanssa.

Kun tutkimuksessa kysyttiin, miten suomalaiset kokevat muodin ja kauneuden mainonnan, kiinnostavuus ja innostavuus nousivat molemmissa kategorioissa kuvaavimmiksi ominaisuuksiksi. Tämä on markkinoijalle hyvä lähtökohta: kohderyhmä on valmiiksi vastaanottavainen, kunhan viesti osuu oikeaan kontekstiin. Iltalehden Tyyli.com-osio on tästä konkreettinen esimerkki – osion lukijoista lähes puolet tunnistaa osiossa olevat kaupalliset sisällöt ja näistä yhdeksän kymmenestä tutustuu näihin vähintään silmäillen, kun aihe tai otsikko kiinnostaa. Aihe ja konteksti ratkaisevat syventymisen, eivät sisältöjen kaupallisuus sinänsä.

Tämä vahvistaa saman johtopäätöksen, joka toistuu tutkimuksen läpi: mediaympäristön laatu tehostaa mainonnan vaikutusta. Luotettava ja brändille sopiva ympäristö ei ainoastaan paranna huomioarvoa, se myös rakentaa luottamusta kohdeyleisössä. Siksi kanavavalinnan kannattaa perustua siihen, missä mielentilassa kuluttaja kohdataan, ei pelkkään tavoittavuuslukuun.

Muodin ja kauneuden markkinoinnissa näkyvyys ei yksin riitä. Tuloksia syntyy, kun sisältö herättää kohderyhmän kiinnostuksen ja tarjoaa aidosti hyödyllistä inspiraatiota.

Iltalehden kattava tavoittavuus yhdistettynä Alma Brand Studion kokeneiden sisällöntuottajien osaamiseen varmistaa, että laadukkaat sisällöt löytävät oikeat lukijat ja saavat heidät viettämään aikaa brändin parissa sekä ohjaavat kiinnostuneita kuluttajia asiakkaan omiin kanaviin ja verkkokauppaan.

Irina Seppälä, Avainasiakaspäällikkö, Alma Mediaratkaisut

Alma Median rooli muodin ja kauneuden markkinoijien kumppanina

Kun kuluttaja harkitsee tarkemmin mutta ei lopeta ostamista, markkinoijan kannattaa varmistaa, että brändi on läsnä juuri niissä ympäristöissä, joissa muodista ja kauneudesta kiinnostunut yleisö viettää aikaansa säännöllisesti ja luottavaisin mielin.

Iltalehden Tyyli.com ja Hyvä olo -osiot tavoittavat tämän yleisön joka viikko. Ne muodostavat juuri sen ympäristön, jossa tämän tutkimuksen vastaajat itse kertovat viettävänsä aikaansa: laadukkaassa, toimituksellisessa kontekstissa, jossa kaupallinen sisältö saa huomiota, kun aihe osuu kohdalleen.

Display- ja videomainonta rakentavat näkyvyyttä ja jatkuvuutta. Alma Median Supersivu ja Digikokosivu tarjoavat korkean huomioarvon ratkaisuja bränditunnettuuden pitkäjänteiseen rakentamiseen niille hetkille, jolloin kuluttaja ei vielä ole aktiivisesti ostamassa mutta muodostaa mielikuvaa.

B2C Tutka on itsessään esimerkki siitä, mitä tässä artikkelissa suositellaan. Toimialakohtainen, säännöllisesti toistuva kuluttajatutkimus auttaa markkinoijaa tekemään mediavalintoja todellisen kuluttajakäyttäytymisen, ei oletusten, pohjalta.

Yksi kampanjaviesti ei riitä, kun kuluttaja harkitsee tarkemmin

Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimus antaa selkeän suunnan muodin ja kauneuden markkinoijille, mutta myös laajemman opetuksen: kun kuluttaja harkitsee ostoksiaan tarkemmin, brändin on oltava sekä tuttu että merkityksellinen ennen ostohetkeä, ei vasta sen aikana.

Näkyvyys ilman johdonmukaisuutta ei jää mieleen, ja hyöty ilman merkitystä ei erotu.

Artikkeli perustuu Alma Median B2C Tutka Muoti & Kauneus 2026 -tutkimukseen.

Kysely toteutettiin 27. huhtikuuta ja 4. toukokuuta 2026 välisenä aikana Iltalehden Tyyli.com-osiossa. Aineisto painotettiin vastaamaan KMT 2025 -tietokannan mukaista Tyyli.com-digilukijaprofiilia, N=898.

B2C Toimialatutka on Alma Median tutkimussarja, joka julkaistaan 4–5 kertaa vuodessa ja tuottaa toimialakohtaista tietoa suomalaisista kuluttajista, heidän valinnoistaan, asenteistaan ja motiiveistaan sekä kuluttajakäyttäytymisen muutossuunnista.

Haluatko tietää, miten brändisi näkyy tässä tutkimuksessa tai missä vaiheessa kuluttajan harkintaprosessia se tällä hetkellä on?

Ota yhteyttä mediamyynnin asiantuntijoihimme

27.8.2026 klo 8.30-10.40 | Helsinki + webinaari

Brand Talk 2026 tarkastelee brändin arvostusta tulevaisuuden näkökulmasta. Teema rakentuu kolmen kysymyksen ympärille: miten arvostuksen rakentuminen muuttuu teknologian ja tekoälyn myötä, mikä on tunteiden rooli kilpailuetuna, ja mitä rohkeus brändijohtamisessa tarkoittaa käytännössä.

Taloustutkimuksen Suomen arvostetuimmat brändit -tutkimuksen tulokset peilaavat näitä kysymyksiä konkreettisesti – ja kertovat, miten arvostus näkyy suomalaisten tekemissä valinnoissa juuri nyt.

Voit katsoa alta tallenteen tapahtumasta.

OHJELMA:

8.30 Aamupalaa tarjolla paikan päällä

9.00 Tervetuloa Brand Talkiin: Miika Luoma, Strategic Agency Lead, Alma Media

9.05 Keynote: Brändirohkeus – nyt ja tulevaisuudessa: Eka Ruola, Nitro

9.35 Digitaalisen brändin rakentaminen: Saara Pekkonen, Vice President Sales & Marketing, Veikkaus

9.55 Mitä valintoja brändin rakentaminen vaatii: Karolus Viitala, Business Unit Director and CMO, Mehiläinen

10.15 Suomen arvostetuimmat brändit 2026 – tutkimustulosten julkistus: Kari Roose, CMO & tutkimusjohtaja, Taloustutkimus

10.40 Tilaisuus päättyy

TUTUSTU PUHUJIIN

Eka Ruola, vastaava luova johtaja, hallituksen puheenjohtaja
Nitro Group Oy

Eka Ruola on yksi Suomen tunnetuimmista ja palkituimmista luovista johtajista, brändistrategeista ja markkinoinnin asiantuntijoista – sekä kansallisella että kansainvälisellä tasolla. Ruola julkaisi vuonna 2021 kirjan Markkinoinnin Uudet 4P:tä (Alma Talent).


Päätyönään Ruola toimii hybriditoimisto Nitro Groupin vastaavana luovana johtajana, ja hän on myös yrityksensä Ruola’s Platform Oy:n kautta Nitron pääomistaja. Eka Ruola on urallaan toiminut useiden kansallisten ja kansainvälisten luovuuskilpailujen raadin jäsenenä tai puheenjohtajana. Hän on myös kysytty puhuja markkinointialan tapahtumissa ympäri maailman.


Vuonna 2015 Ruola palkittiin New Yorkissa ensimmäisenä suomalaisena Internationalistin Agency Innovator -palkinnolla. Vuonna 2021 Ruola palkittiin Grafia r.y.:n Vuoden Huiput -kilpailussa Platinahuipulla elämäntyöstään luovan markkinointiviestinnän alueella. Vuonna 2024 kansainvälinen Golden Drum -festivaali nosti Ruolan Hall of Fame -seinälleen.

Keynote-puheenvuorossaan hän käy läpi brändirohkeuden merkitystä nyt ja tulevaisuudessa – mitä se tarkoittaa markkinointiviestinnässä ja miten tekoäly muuttaa pelialuetta.

Saara Pekkonen, Vice President Sales & Marketing, Veikkaus

Saara Pekkonen toimii Veikkauksessa Vice President, Sales & Marketing -roolissa. Hän jakaa kokemuksiaan digitaalisen brändin rakentamisesta muuttuvassa toimintaympäristössä.

Karolus Viitala, Business Unit Director and CMO, Mehiläinen

Karolus Viitala toimii Mehiläisellä Suomen kuluttajaliiketoiminnan ja kuluttajien digipalveluiden liiketoimintajohtajana sekä konsernin markkinointijohtajana. Karolus on myös DJ / tuottaja yhdessä Yotton kanssa, artistinimellä Something Good. Ennen Mehiläistä hän on työskennellyt muun muassa NoA / Bob the Robotilla, McKinseyllä ja Dagmarilla.

Puheenvuorossaan hän kertoo siitä, miten Mehiläinen rakentaa jo pian yhdeksässä maassa vahvaa brändiä ja mitkä valinnat siinä korostuvat.

Kari Roose, CMO & tutkimusjohtaja, Taloustutkimus

Kari Roose on Taloustutkimuksen markkinointijohtaja. Hän julkistaa tapahtumassa Suomen arvostetuimpien brändien kärjen uunituoreen Brändien arvostus 2026 -tutkimuksen tulosten pohjalta.

Miika Luoma, Strategic Agency Lead, Alma Mediaratkaisut

Miika Luoma toimii Almalla strategina ja vastaa Alman mediatoimistoasiakkuuksista. Kokemusta Miikalla on ennen Almaa kertynyt johtotehtävistä niin digi-, mainos- kuin mediatoimistosta. Hän juontaa Brand Talk -tilaisuuden.

Suomalainen elintarvikemarkkina jakautuu kuluttajan mielessä kolmeen täysin erilaiseen ostopäätöksen maailmaan. Arjen ruokaratkaisut, välipalat ja herkuttelu sekä juomat noudattavat eri psykologisia logiikoita, joissa hinta, brändi ja mediaympäristö vaikuttavat eri tavoin. Alma Median B2C Tutka Elintarvikkeet 2026 -tutkimus osoittaa selvästi: yksi kampanjaviesti ei enää riitä.

Taloustilanne on jakanut kuluttajakäyttäytymistä entisestään. Osa optimoi ostokset viimeiseen euroon, osa pitää kiinni totutuista valinnoista. Erottuminen edellyttää, että viesti osuu oikeaan hetkeen ja oikeaan mielentilaan. Tutkimuksen johtopäätös on selkeä: arjen rytmi tarjoaa mainonnalle luontevan kontekstin.

Alma Media B2C Tutka Elintarvikkeet 2026 -tutkimuksen keskeisimmät havainnot

  • Arjen ruokaostokset ovat rationaalisia: kuluttaja suunnittelee ja vertailee hintoja enemmän kuin ennen.
  • Herkutteluostokset ovat impulsiivisia: ne liittyvät palkitsemiseen ja mielihyvän hetkiin.
  • Juomat ovat hybridi: osa arkirutiinia, osa identiteettiä ja erityisten hetkien symboli.
  • Brändin rooli vaihtelee kategorioittain: arjessa luottamus, herkuttelussa tunne, juomissa identiteetti.
  • Mediavalinta on strateginen: uutissivustot tukevat harkintaa, TV ja some muistijälkiä, ulkomainonta käyttötilannetta.

Selkein löydös oli, kuinka jyrkästi kategoriat erottuvat toisistaan kuluttajan mielessä. Elintarvikeostos ei ole yksi päätös, vaan kolme psykologisesti täysin erilaista tilannetta, joissa brändi tarkoittaa eri asioita.

Satu Roponen, Insight Strategist, Alma Mediaratkaisut

Miten kuluttajan ostopäätös syntyy elintarvikeostoksilla?

Alma Median elintarviketutkimus 2026 tunnisti kolme selkeästi erilaista ostamisen kontekstia.

Arjen ruokaostokset ovat rationaalisia ja suunnitelmallisia. Brändin tärkein tehtävä on luottamus ennen kauppaan menoa: rutiinivalinnan muuttaminen on hidasta, mutta kerran ansaittu asema on kestävä. Mainonta, joka vahvistaa asiantuntijuutta ja helpottaa valintaa, toimii. Mainonta, joka tuntuu epäaidolta, ei.

Herkuttelu ja välipalat toimivat impulssilla ja tunteella. Brändin on kytkeydyttävä palkitsemiseen ja mielihyvän hetkiin. Kun herkuttelubudjetti tiukentuu, tuttu brändi on ensimmäinen, johon palataan kysynnän noustessa — juuri siksi brändinrakennus on tässä kategoriassa arvokkainta heikon kysynnän aikana.

Juomat ovat hybridi: osa arkirutiinia, osa identiteettiä. Polarisaatio on selkeintä. Arkiostoksissa kilpaillaan hinnalla, kun taas premiumtuotteissa brändi kestää hintapaineen, koska valinta kertoo jotain kuluttajasta itsestään.

Mikä on brändin rooli elintarvikeostoksissa?

Tutkimuksen tärkein viesti markkinoijalle: brändi ei ole yksi asia, vaan rooli, joka riippuu kategoriasta. Arjessa lupaus luottamuksesta. Herkuttelussa tunne ja palkinto. Juomissa identiteetti ja symboli. Sama brändistrategia ei toimi kaikkialla.

Mikä media toimii elintarvikemainonnassa?

Uutissivustot, kuten Iltalehti ja Kauppalehti, ovat luottamuksen ja harkinnan ympäristöjä: ne sopivat arjen ruokakategorian brändinrakentamiseen ja harkintavaiheen tukemiseen. Sosiaalinen media ja TV herättävät impulsseja ja rakentavat muistijälkiä — vahva kanava herkuttelukategoriassa. Ulkomainonta kytkeytyy käyttötilanteeseen ja tukee juomakategorian näkyvyyttä oikeissa hetkissä.

Mediavalinta ei ole vain tavoittavuuskysymys, vaan strateginen valinta siitä, missä mielentilassa kuluttaja kohdataan.

Elintarvikemarkkinassa jokaisella kategorialla on oma logiikkansa, ja oikean mediaympäristön löytäminen edellyttää, että tuntee sen. Meillä on sekä data että kokemus siitä, mikä toimii missäkin tilanteessa ja autamme mielellämme rakentamaan strategian, joka lähtee kuluttajan mielentilasta.

Petra Vilhunen, Asiakkuusjohtaja, Alma Media.

Alma Median rooli elintarvikemarkkinoijien kumppanina

Alman digiverkosto tavoittaa viikoittain noin 3 miljoonaa suomalaista laadukkaassa ja luotetussa mediaympäristössä.

Järvikylän salaattisekoitusten myynti kasvoi merkittävästi Iltalehden testiryhmä-sisältökampanjan ansiosta, ja myyntitaso pysyi kampanjan jälkeen edellisvuotta korkeammalla.
Lue Järvikylän case

Valio hyödynsi Alma Median natiivisisältöjä kolmen sesongin aikana, ja sisällöt ylittivät selvästi lukukerta- ja lukuaikakeskiarvot.
Lue Valion case

Asiantuntijamme auttavat rakentamaan datan pohjalta strategian, joka vastaa todelliseen kuluttajakäyttäytymiseen eikä oletuksiin.

Haluatko tietää, missä kategoriapelissä brändisi toimii?

Ota yhteyttä

Artikkeli perustuu Alma Median B2C Tutka Elintarvikkeet 2026 -tutkimukseen.
Kysely toteutettiin 4.–5.3.2026 Iltalehti.fi-verkkosivustolla. N=5 204. Aineisto on painotettu vastaamaan Iltalehden 18 vuotta täyttäneiden digilukijoiden profiilia (KMT 2024).

B2C Toimialatutka on Alma Median 4–5 kertaa vuodessa toteutettava tutkimussarja, joka tuottaa toimialakohtaista tietoa suomalaisista kuluttajista, heidän valinnoistaan, asenteistaan, motiiveistaan sekä kuluttajakäyttäytymisen muutossuunnista. Toimialasta toiseen toistuva tutkimussisältö mahdollistaa tulosten vertailun ja auttaa suhteuttamaan kunkin toimialan tulokset laajempaan kuluttajamarkkinan kehitykseen.