Mainonnan ostaminen on jatkossa entistäkin älykkäämpää

Millainen on ohjelmallisesti ostetun digimainonnan tulevaisuus? Millaisia haasteita mainostajat näkevät kohdentamisessa ja datan käytössä? Entä mitä on ohjelmallisen mainonnan etiikka? Muun muassa näitä kysymyksiä pohdittiin Alma Talkissa maaliskuun alussa. 

Viime vuonna voimaan astunut tietosuojalaki ja erilaiset tietovuotoihin liittyvät skandaalit ovat nostaneet sekä kuluttajien että mainostajien tietoisuutta kohdentamisesta, tietosuojasta sekä henkilötietoihin liittyvistä oikeuksista. Fennian CDO Sami Aittovaara arvioi, että datan käytön etiikasta digimainonnassa keskustellaan silti edelleen liian vähän. 

”Datan keräämisestä puhutaan paljon, mutta paljon vähemmän näen keskustelua siitä, miten ja kuka sitä hyödyntää”, Aittovaara sanoo. 

Myöskään pelisäännöt kuluttajia koskevan tiedon hyödyntämisessä eivät Aittovaaran mukaan ole tällä hetkellä riittävän selkeitä. 

”Millä tavoin on hyväksyttävää hyödyntää tietoa kuluttajan elämäntilanteesta? Esimerkiksi peliriippuvaiselle voidaan kohdentaa vaihtoehtoisesti joko pikavippejä tai terapiaa”, Aittovaara huomauttaa. 

Aittovaaran mukaan mainostajien ja julkaisijoiden kannattaisikin kertoa kuluttajille vielä nykyistä läpinäkyvämmin, millä perusteella kuluttajat näkevät tietynlaista mainontaa tai millä tavoin heidän käyttämänsä digitaaliset palvelut personoituvat. 

”Tämä lisäisi luottamusta ja loisi kuluttajille uskoa siihen, että omaa dataa kannattaa jakaa mainostajien ja julkaisijoiden kanssa, koska siten voi saada itselleen parempaa palvelua.” 

Mainostajan oman datan merkitys kasvaa

Google ilmoitti tammikuussa, että se tulee poistamaan kolmannen osapuolen evästeet Chrome-selaimestaan seuraavan kahden vuoden aikana. Noin kolmannes Alma Median mainostajille ja mediatoimistoille toteuttamaan kyselyyn vastanneista arvioi, että päätös voi hieman laskea ohjelmallisen mainonnan investointeja.

Samalla hieman yli puolet vastanneista kuitenkin katsoi, ettei investointien määrään ole luvassa muutoksia ja että kolmannen osapuolen data tullaan korvaamaan muilla kohdennustavoilla. Tällöin ensimmäisen osapuolen datan eli mainostajan oman datan merkitys tulee lisääntymään. Myös kontekstuaalisen mainonnan eli sisällölliseen kohdentamiseen perustuvan mainonnan arvioidaan jatkossa kasvavan.

”Kannattaa muistaa, että kohdentaminen on paljon muutakin kuin kolmannen osapuolen evästeitä. Yhteistyö ensimmäisen osapuolen datan tarjoajien kanssa tulee varmasti tiivistymään”, Johanna Vartiainen Alma Mediaratkaisuista kommentoi kyselyn tuloksia. 

Vartiainen uskoo, että ohjelmallinen mainonta kehittyy jatkossa vielä entistäkin älykkäämmäksi. Algoritmien käyttö lisääntyy ja luovien aineistojen dynaaminen optimointi tuodaan yhä kiinteämmin osaksi mainonnan automatisoitua ostamista. Mainonnan tehokkuuden mittaamisessa tulee puolestaan korostumaan vaikuttavuuden seuraaminen pitkällä aikavälillä, lyhyen aikavälin mittareiden seurannan sijaan.

”Kuluttajia täytyy edelleen puhutella heille yhä relevantimmalla markkinointiviestinnällä ja ohjelmallinen mainonta tarjoaa siihen jatkossakin tehokkaan alustan”, Vartiainen toteaa.   

Yhteistyötä, asiakaskeskeisyyttä ja luovuutta 

Datan saatavuuden ja sen laadun varmistamisen lisäksi yhtenä haasteena ohjelmallisen mainonnan kasvulle Alma Median kyselyssä nousi esiin osaaminen ja sen kehittyminen.

”Mainostajilla on nyt tuhannen taalan paikka panostaa ohjelmalliseen mainontaan liittyvään osaamiseen”, Vartiainen sanoo. 

Oman osaamisen lisäksi myös luotettavat ja osaavat kumppanit ovat mainostajalle elintärkeitä. Eikä asiakastakaan kannata unohtaa. 

”Kun asiakas otetaan aidosti keskiöön liiketoimintaa suunniteltaessa, niin etiikka tulee silloin usein vähän kuin valmiiksi sisäänleivottuna”, Aittovaara uskoo. 

Yhteistyön voimaa ja asiakaskeskeisyyttä korostaa myös kansainvälisen markkinointiteknologiatoimijan Xandrin asiakkuusjohtaja Katie Blair. Avoin yhteistyö merkitsee Blairin mukaan myös innovatiivisuuden lisääntymistä – myös teknologioiden pitää taipua mainostajien muuttuviin tarpeisiin. 

”Luovuus ei tarvitse evästeitä”, Blair huomauttaa. 

Teksti: Hanna Reinikainen

Kuvat: Nina Mönkkönen

Jaa artikkeli