Merkitys = menestys

Haluatko lisää uskollisia asiakkaita ja uutta kasvua? Menestyvimmät brändit ja yritykset toimivat vastuullisesti ja tuovat sen myös markkinoinnissaan esiin. Lars Holm kansainvälisestä Dentsu Aegis -mediatoimistosta johdattaa merkitykselliseen markkinointiin.

“Yritysten rooli yhteiskunnallisten ja maailmanlaajuisten ongelmien ratkaisijana on yhä suurempi. Merkityksellinen markkinointi on luonnollista jatkumoa tälle kehitykselle”, Lontoossa toimivan Dentsu Aegis -mediatoimiston vastuullisuusjohtaja Lars Holm pohtii.

 Merkityksellinen markkinointi on voimakkaassa nousussa. Vuonna 2017 Cannes Lionsin voittokampanjoista jo 47 prosenttia liittyi merkitykselliseen markkinoitiin. Luku on kasvanut vuosi vuodelta.

 Ilmiöllä on vahva taloudellinen ajuri: Yhteisten haasteiden ratkaisuun tähtäävät kampanjat tuottavat onnistuessaan muihin kampanjoihin verrattuna merkittävästi enemmän vastinetta investoinneille.

 Merkityksellinen markkinointi ja vastuullisesti toimiminen tarjoavat Holmin mukaan yrityksille ainakin kaksi etua. Toinen on brändikuvan ja luottamuksen tehokas rakentaminen valituissa kohderyhmissä, mikä ennen pitkää väistämättä näkyy viivan alla ja yrityksen tuloksessa. Toinen etu on yrityksen olemassaolon tarkoituksen kirkastaminen työntekijöille.

 “Mitä paremmin yrityksen yhteiskunnallinen merkitys onnistutaan välittämään, sitä motivoituneempia varsinkin nuoremman sukupolven osaajat ja tähtipelaajat ovat liittymään mukaan.”

Kuinka siis päästään alkuun? 

“Pohtikaa, mikä yhteiskunnallisesti merkityksellinen asia resonoi brändinne ja toimintanne kanssa. Millaiseen missioon yrityksenne voi aidosti uskoa? Mikä liikuttaa asiakkaitanne ja kohdeyleisöänne?”

 Kun missio on selvä, saadaan markkinointiponnistuksiin terävämpi kärki, joka voi osaltaan auttaa selkiyttämään koko yrityksen toimintaa.

 “Merkityksellinen markkinointi on osa laajempaa kontekstia”, Holm muistuttaa. “Vastuullisesti toimivan yrityksen johtoportaan on esimerkiksi hyvä pitää mielessä, että myös organisaation oman jokapäiväisen toiminnan on oltava linjassa valittujen tavoitteiden kanssa – muunlainen käytös johtaa helposti skandaaleihin ja negatiiviseen huomioon.”

Esimerkkinä Holm mainitsee paljon huomiota saaneen the Fearless Girl  -kampanjan, jonka emoyritys jäi kiinni siitä, että oli maksanut naistyöntekijöilleen kategorisesti huonompaa palkkaa.

Holmin keskeinen viesti on, että samalla tavoin kuin tavanomaisissa markkinointikampanjoissa, myös merkityksellisyyttä tavoittelevien markkinointitoimenpiteiden tuloksia on pystyttävä mittaamaan ja kertomaan eteenpäin. Vain siten luottamusta voidaan rakentaa pitkällä aikavälillä.

 Tulosten mittaaminen ei ole aina helppoa. Jopa 60 prosenttia merkityksellisen markkinoinnin kampanjoiden tuloksista jää mittaamatta.

 “Mitä monimutkaisempi asia, sitä hienovaraisempia aikaansaadut muutokset todennäköisesti ovat ja sitä pidemmällä aikavälillä niitä tulisi myös tarkastella. Joskus muutosten havaitseminen voi kestää jopa useamman vuoden.”

 Mittaamiseen on siis valmistauduttava käyttämään aikaa ja rahaa. Ja jos haasteet vaikuttavat oikein suurilta, kannattaa hakea vetoapua oikeanlaisilta osaajilta.

 “Esimerkiksi järjestöt ja kolmas sektori ovat perinteisesti kunnostautuneet sosiaalisten ja yhteiskunnallisten kampanjoiden toteuttamisessa kuten myös tulosten arvioinnissa.”

 Kun tuloksia saadaan, tee niistä näkyviä mutta harkitse, kuinka näkyviä. Holmin mukaan tuotepakkaukset, tuotteiden ostopaikat ja asiaan liittyvät sivustot ovat luonteva paikka kertoa merkityksellisen markkinoinnin onnistumisista.

 “Sitä vastoin massiiviset mediakampanjat ovat astetta riskialttiimpia lähestymistapoja – näissä tapauksissa olisi oltava varma siitä, että yritys todellakin on täysin linjassa kampanjassa tavoitellun mission kanssa.”

Jaa artikkeli