Ohjelmallisesta ostamisesta ohjelmoitavaan markkinoinnin tulevaisuuteen

Markkinoinnin ja mainonnan tekijät haluavat toteuttaa isoja ilmiöitä. Yhä paremmin, henkilökohtaisemmin ja vaikuttavammin kuin aiemmin. Juuri nyt puheenaineena on ohjelmallinen ostaminen, koska sen avulla voidaan liittää yhteen data, kohdentaminen ja entistä luovempia mainosaineistoja. 

Nigel Gilbert, teknologiayritys AppNexuksen strategisen kehittämisen johtaja valottaa ohjelmallista ostamista ja sen tulevaisuutta.

“Juuri nyt olemme vallankumouksen äärellä millaisena näemme ja kuinka teemme digitaalista markkinointia. Lähitulevaisuudessa mainostaminen on paljon personoidumpaa ja kohdennetumpaa”, Gilbert kertoo, ja kuvaa samalla ”tulevaisuuden uutishuonetta”, digitaalista alustaa, jonka sisältö on räätälöity kuluttajan mielenkiinnon, henkilökohtaisten mieltymysten mukaan – ja jonka mainonta on kohdennettu reaaliaikaisen sekä aiemman käyttäytymisdatan avulla.

Gilbertin mukaan markkinoijat eivät voi enää ennustaa kuluttajien käyttäytymistä ja suunnitella markkinointitoimenpiteitä kohdeyleisöään segmentoimalla tai käyttämällä tuttuja työkaluja ja -tapoja. Kyse ei ole pelkästään tekemisen parantamisesta, vaan vielä suuremmasta – tekemisen uudelleenajattelusta

Ohjelmallisen ostamisen uudelleenajattelu

Gilbert esittelee uuden tavan ajatella, Programmable Future –konseptinsa. Se perustuu reaaliaikaiseen dataan, oppivaan algoritmiin ja yhteistyökumppaneiden verkostoon.

Ohjelmoitavan tulevaisuuden polttoaine on data. Tiedoksi jalostuva data luo ymmärryksen siitä, missä asiakkaat ovat – eivät vain tänään, vaan myös huomenna. Gilbert peräänkuuluttaa ennen kaikkea kulttuurinmuutosta organisaatioissa, ja rohkaisee kaikkia arvostamaan, ymmärtämään ja hyödyntämään omaa dataansa.

“Tällä hetkellä ‘diginatiiveilla’ yrityksillä on syvempi ymmärrys omasta datastaan, mutta tämä ei valitettavasti päde perinteisempiin yrityksiin, joita suurin osa organisaatioista vielä on”.

Jos data on polttoaine, moottori tulevaisuuden mainonnassa on Gilbertin mielestä oppiva algoritmi. Oppivan algoritmin ydin on sen valtava nopeus käsitellä ja välittää tietoa sille annettujen parametrien mukaan.

“Oppiva algoritmi kykenee yhä mutkikkaampiin suorituksiin ilman, että kampanjan johtamisen työmäärä lisääntyy”, Gilbert sanoo, ja kuvaa kuinka oppivat algoritmit säästävät aikaa, prosesseja, ja tekevät mainoskampanjoiden johtamisesta helpompaa.

“Yksinkertaisimmillaan algoritmi pyrkii aina vastaamaan ‘kyllä’ tai ‘ei’ -kysymyksiin; kuka, missä, mitä, miten ja milloin – reaaliaikaisen ja historiadatan perusteella. Algoritmi kykenee päättelemään kuka käyttäjä on todennäköisimmin toimimassa halutulla tavalla, ja tarjoaa enemmän tietoa näistä oikeista käyttäjistä tarjoten heille oikean viestin oikeaan aikaan”, hän jatkaa.

Kaikki tämä vaatii kumppaneiden tiiviistä yhteistyötä sekä vahvaa ammattitaitoa, jotta markkinoijan työ paranee ja sisältö rikastuu.

Perinteisesti markkinoinnin ja mainonnan luova toteutus ja mediasuunnittelu on pidetty tiukasti erillään. Analytiikka ja data voivat olla pirstaleisia paloja monista eri paikoista, eivätkä nämä resurssit välttämättä kommunikoi keskenään. Markkinointia luodaan, suunnitellaan ja toteutetaan vielä suurelta osin siiloissa.

“Monin paikoin mediasuunnittelu on lähes unohdettu, ja olemme tottuneet panostamaan siihen, missä asiakkaamme kulloinkin on, ja miten saamme hänet kiinni. Entistä paremmin tulisi ymmärtää myös se, kuka asiakkaamme on, mikä hänen ostoaikomuksensa on, sekä missä hetkessä hänet voi sitouttaa. Mediasuunnittelutiimin lisäksi datatiimin ja luovan tiimin tulisi keskustella keskenään, jotta ohjelmallisesta markkinoinnista syntyy paras lisäarvo”, Gilbert korostaa.

Kumppaneiden välillä luottamus on tärkeässä roolissa. Maailmalla on tapauksia, joissa mediatoimistojen toimintatavat ovat olleet arveluttavia.

”Esimerkiksi Procter & Gamblen CBO Marc Pritchard puhui tammikuussa Interactive Advertising Bureau:n kokouksessa Floridassa ja ilmaisi tyytymättömyytensä digitaalisen markkinoinnin läpinäkyvyyteen, selvyyteen ja tuloksiin”, Gilbert kertoo.

Gilbertin mukaan lääke ohjelmallisen ostamisen kasvukipuihin on läpinäkyvyys – niin toteutuksen kuin koko arvoketjunkin suhteen.

“Arvoketjun täytyy olla läpinäkyvä kaikille – meillä ei voi olla tilannetta, jossa 50 prosenttia siitä on toimijalla, joka toimii pimennossa”, hän sanoo.

Ohjelmoitavan markkinoinnin tulevaisuus Suomessa

Suomessa Gilbertin mukaan suurempia läpinäkyvyysongelmia ei ole pienen markkinan, luotettavien toimijoiden ja selkeiden arvoketjujen vuoksi. 

Läpinäkyvyyden aikakausi tulee kuitenkin vaatimaan meilläkin tiiviimpää yhteistyötä eri toimijoiden suhteen. Siiloja on vielä murrettavana täälläkin.

“Yhteistyötä täytyy tehdä koko markkinan laajuisesti. Oman organisaation strategia ei voi valtavasti poiketa muista, vaan kaikkien toimijoiden täytyy yhdessä kehittää koko markkinaa”, Gilbert huomauttaa.

Kun digitaalinen maailma kehittyy ja tietotaito laajenee, yhä enemmän uusia tekemisen tapoja ja teknologiaratkaisuja nousee parantaen markkinoijan ja kuluttajankin mainonnankokemusta.

Gilbert korostaa, että markkinoijan ja mainostajan on tärkeää malttaa mielensä ja keskittyä pitkäntähtäimen tavoitteisiinsa – ja vasta sen jälkeen tulee pohtia kuinka teknologiaa voi niiden saavuttamisessa auttaa.

“Markkinoijien, mainostajien, toimistojen ja median tulisi yhdessä miettiä, mikä juuri Suomessa toimii parhaiten. Mitä se tarkoittaa suomalaisen kuluttajan näkökulmasta? Tehkää yhteistyötä, jakakaa ideoita ja olkaa läpinäkyviä –  ja antakaa teknologian olla mahdollistaja ja työkalu.”

Kun tämä saavutetaan, uusi markkinointimalli yhdistää luovan ihmismielen sekunnintarkkaan ja tuotto-odotuksiltaan suureen ohjelmoitavaan markkinointiin.

Jaa artikkeli