Asiakasymmärrys parantaa palvelua ja auttaa arvonluonnissa

Jotta asiakasta voisi palvella oikein ja odotusten mukaisesti, täytyy asiakasymmärryksen olla kunnossa. Yritys, joka aidosti ymmärtää keskeisintä sidosryhmäänsä tietää, mikä auttaa asiakkaiden tavoitteiden saavuttamisessa, mutta myös sen, miksi jokin palvelu ei heidän kohdallaan toimi.

Alma Median viestintä- ja brändijohtaja Elina Kukkonen on asiakasymmärryksen ja asiakasarvon asiantuntija. Hän tutki asiakkuuden arvon johtamista digitaalisena aikana väitöskirjassaan, jonka hän teki Aalto-yliopiston Doctor of Business Administration -ohjelmassa.

Asiakasymmärryksessä on kyse ennen kaikkea odotusten, tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemisesta. Yrityksen täytyy haluta tutustua asiakkaaseen ja haluta puhua asiakkaan kieltä, jotta hänen odotuksiinsa voidaan paremmin vastata ja jotta asiakassuhde olisi molemmille osapuolille arvoa tuottava.

Käsitys arvon tuottamisesta riippuu, kummalta osapuolelta asiaa kysyy. Toiselle osapuolelle arvokas suhde voi olla kannattamaton toiselle. Jos esimerkiksi asiakas on ostanut yrityksen tuotteen tai palvelun, muttei käytä sitä, arvoa syntyy vain yritykselle. Silloin on epätodennäköistä, että asiakas palaa enää yrityksen tuotteiden pariin. Yritys voi auttaa asiakasta löytämään tuotteen tai palvelun arvon opastamalla ja viestimällä sen hyödyistä tai kehittämällä tuotetta.

Asiakasymmärrys on eri asia kuin asiakastieto. Tietoa on tarjolla paljon, ja sitä voi kerätä verkosta, tutkimuksilla ja myyntijärjestelmistä. Pelkkä tieto ei kuitenkaan riitä ymmärryksen rakentamiseen, vaan eri lähteistä hankittua tietoa täytyy jalostaa.

Muut asiakkaat vaikuttavat asiakaskohtaamisiin

Yrityksen ja asiakkaan suorat ja välilliset kohtaamiset myös vaikuttavat siihen, millaisina asiakas kokee yrityksen ja sen palvelut. Ja kohtaamispisteiden määrä kasvaa. Jos kommunikointi tapahtui ennen kasvotusten tai puhelimitse, digikanavat ovat moninkertaistaneet kohtaamiset, mutta myös monimutkistaneet niitä.

”Muiden asiakkaiden merkitys välillisenä vaikuttajana korostuu yrityksen asiakaskokemuksessa. Yrityksen on vaikea hallita kaikkia ympäristöjä, ja sosiaalinen media voi olla haastava ympäristö. Se on kuitenkin myös mahdollisuus kohdata asiakas henkilökohtaisesti ja parantaa asiakaskokemusta”, Kukkonen sanoo.

Digiaika luo mahdollisuuksia, sillä esimerkiksi asiakkaiden jakamat myönteiset kokemukset tuottavat valtavasti asiakasarvoa suhteeseen.

Kilpailevan yrityksen tarjoama vaihtoehto on aina parin klikkauksen päässä, ja vertailu sekä arviointi ovat helpottuneet. Verkossa hintakilpailu on kovaa, joten brändin merkitys korostuu asiakkaan harkintaryhmään pääsyssä.

”Haaste on sitoutuminen, miten asiakas saadaan palaamaan oman yrityksen palveluiden pariin ja pysymään siellä”, Kukkonen korostaa.

Nykyään asiakkaat mielellään osallistuvat palvelun tuotantoon ja kehitykseen, kun mahdollisuus siihen tarjotaan. Toisaalta heidän osallistamisensa on helpompaa kuin aiemmin, ja tutkimusten perusteella osallistaminen onkin yksi vahvimmin asiakkaita yritykseen sitouttava keino.

Hyödynnä dataa oikein

Digitaalisuus ja data mahdollistavat entistä paremman asiakasymmärryksen: saatavilla olevaa tietoa on paljon, minkä ansiosta yritys voi toimia tehokkaammin ja lisätä asiakasarvoa.

Kukkosen mielestä dataa kannattaa ja tulee hyödyntää asiakaskokemuksen parantamiseksi. Digiaikana asiakas odottaa yrityksen tuntevan hänet ja palvelevan dataan perustuen hyvin ja nopeasti.

”Isoin virhe on käyttää dataa huolimattomasti ja asiakkaan kannalta väärin kohdentamalla esimerkiksi täysin epärelevantteja tarjouksia tai tietoja asiakkaalle, vaikka he olisivat antaneet luvan käyttää tietoa”, hän sanoo.

Asiakasdatan rinnalla on hyvä käyttää perinteisiä asiakastyytyväisyyskyselyitä. Yksittäinen kysely ei kuitenkaan anna kokonaiskuvaa asiakaskokemuksen tasosta: tyytyväisyyttä täytyy mitata säännöllisesti useissa kohtaamispisteissä.

”Edellinen kohtaaminen luo aina odotuksen seuraavaan. Jos kaikki sujuu hyvin esimerkiksi verkkosivulla tuotetta tilatessa, asiakas odottaa, että tuote tulee kotiinkin hienosti. Jos asiat eivät menekään niin, odotukset eivät täyty ja asiakkaan irtautuminen suhteesta alkaa”.

Tuotteen tai palvelun maksutapahtuma ja toimitus ovat asiakkaan digitaalisella ostopolulla tyypillisesti kriittisiä pisteitä. Yrityksen on tärkeä tunnistaa kaikki tällaiset kriittiset pisteet ja keskittyä etenkin niissä asiakkaan odotusten ja kokemusten vastaavuuteen.

Elina Kukkosen vinkit yrityksille

1. Tutki, mittaa ja kerää tietoa asiakkaistasi eri lähteistä. 

2. Jalosta tieto ymmärrykseksi asiakkaiden kiinnostuksen kohteista ja tarpeista.

3. Selvitä, mikä on kriittistä asiakassuhteen jatkuvuuden, uusintaostojen ja suositteluiden kannalta.

4. Johda jokaista kohtaamista. Edellinen kokemus luo odotukset seuraavalle.

5. Keskity asiakasarvon kasvuun. Arvo sekä yritykselle että asiakkaalle on suhteen edellytys.

6. Osallista asiakkaita. Samalla vahvistat sitoutumista ja asiakasarvo kasvaa.

Jaa artikkeli