Ohjelmallinen ostaminen sopii luovaan brändimainontaan

Brändimainonnan ohjelmallinen ostaminen vaatii mainostajilta ja toimistoilta tiivistä yhteistyötä.  

Ohjelmallisen ostamisen eli digimainonnan ostamisen automaation avulla on perinteisesti ajateltu olevan lähinnä taktista tekemistä, jossa luovuudella on melko pieni rooli. Dentsu Aegis Networkin teknologia- ja digijohtaja Timo Petäsen mukaan kyseessä on kuitenkin myytti.

“Ohjelmallinen ostaminen tukee hyvin myös brändillistä tekemistä”, Petänen toteaa.

Markkinoinnin vaikuttavuutta edistämään pyrkivän brittiläisen EffWorksin toteuttama tutkimus osoittaa, että brändin rakentaminen kasvattaa pitkällä aikavälillä myyntiä enemmän kuin pelkät lyhyen tähtäimen myyntitoimenpiteet. Uusien digitaalisten mainosformaattien kehitys sekä lisääntynyt digiosaaminen merkitsevät sitä, ettei myöskään ohjelmallinen ostaminen sulje pois luovaa ja kekseliästä brändimainontaa. 

Miten sitten vaikuttavia brändikampanjoita rakennetaan ohjelmallisessa ostamisessa? Timo Petäsen mukaan resepti on selkeä. Vaikuttaviin brändikampanjoihin vaaditaan yhteistyötä. Se taas vaatii mainostajilta ja toimistoilta uudenlaista ajattelua. 

“Kun alussa lähdettiin tekemään ohjelmallista ostamista, ajateltiin ennen kaikkea sitä, miten kampanjaa pystytään mittaamaan. Tämä johtaa siihen, että ensin asetetaan KPI:t eli mittarit ja sitten rakennetaan niiden ympärille kampanja, joka tukee näiden tunnuslukujen toteutumista. Brändillistä tekemistä kuitenkin mitataan aivan eri tavalla ja muutokset siinä näkyvät usein vasta pitkän ajan päästä”, Petänen huomauttaa. 

Petäsen mukaan brändimainonnan ohjelmallinen ostaminen alkaakin mittareiden asettamisen sijaan ihmisistä ja yhteistyöstä. Mainostajan, mainostoimiston ja mediatoimiston tulee istua jo hyvin varhaisessa vaiheessa saman pöydän ääreen suunnittelemaan, mitä ja miten halutaan tehdä. 

“Kun yhdistetään varhaisessa vaiheessa mainostoimiston luova osaaminen ja mediatoimiston ja mainostajan kuluttajateknologinen osaaminen, kaikki pääsevät tekemään omaa työtään parhaalla mahdollisella tavalla. Näin voidaan jo hyvin varhaisessa vaiheessa aloittaa keskustelu esimerkiksi siitä, miten ja missä kohdin kampanjassa hyödynnetään dataa”, Petänen sanoo. 

Kuluttajan palvelu keskiöön 

Petänen myöntää, että tiiviin yhteistyön tekeminen ei välttämättä ole aivan helppoa. Suunnitteluvaihe on aina työläs, etenkin, jos neuvotteluosapuolia on paljon. Petänen kuitenkin kannustaa siihen lämpimästi, sillä esimerkiksi mainonnan huolellista personointia on vaikeaa toteuttaa ilman varhain alkavaa yhteistyötä. 

Hyvänä esimerkkinä Petänen pitää Arlalle toteutettua brändikampanjaa, johon kuului 20 erilaista online-videota. Videot oli räätälöity eri alustoihin ja kohdennustarpeisiin sopiviksi. Paljon koordinointia sisältänyt projekti pystyttiin vetämään läpi, koska yhteistyö oli aloitettu varhain ja niin mainostajalla, mainostoimistolla kuin mediatoimistollakin oli yhteinen näkemys tavoitteista ja toteutuksesta. 

“On olennaista keskittyä siihen, että yhdessä palvellaan kuluttajaa ja toimitaan ennen kaikkea kuluttajan hyödyksi. Parhaassa tapauksessa saadaan niin onnistunut brändikampanja, että kuluttaja ei edes huomaa sen olevan personoitu. Personointi siis osuu kohdilleen, mutta on samalla sen verran geneeristä, että se ei tunnu kuluttajasta häiritsevältä, vaan ennemminkin kekseliäältä”, Petänen sanoo.  

Entä milloin brändimainontaa kannattaa ostaa ohjelmallisesti? Petäsen mukaan ohjelmallinen ostaminen on tehokasta silloin, kun haetaan skaalautuvuutta ja halutaan hyödyntää useita medioita. Varsinaisia budjettirajoituksia Petänen ei ohjelmalliselle ostamiselle näe. Hän kehottaa jopa kasvuyrityksiä ainakin kokeilemaan ohjelmallista ostamista.  

“Hyvät kumppanit ovat elintärkeitä. Ainakaan vielä ohjelmallinen ostaminen ei ole järkevää kokonaan itse tehtynä. Hyvien kumppaneiden kanssa voidaan kuitenkin tehdä vaikuttavia brändikampanjoita myös ohjelmallisesti.”

 

Ohjelmallinen ostaminen ja luovuus olivat aiheina helmikuun Alma Talk -tapahtumassa. Seuraava Alma Talk järjestetään 5.3.2019 ja sen aiheena on Läpinäkyvä työelämä - Uhka vai mahdollisuus brändille?

  • Päivämäärä: 8.2.2019, 12:30
  • Uutisen tyyppi: Uutinen
  • Teksti: Hanna Reinikainen
  • Kuvat: Nina Mönkkönen

Jaa artikkeli: