Paremmalla mittaamisella markkinointi muuttuu kuluerästä investoinniksi

Markkinointi nähdään tyypillisesti kustannuksena, jota yritysten johtoryhmät haluavat leikata, väittää Nesteen markkinointijohtaja Mika Hyötyläinen. Mutta miten leikkauspaineista päästään eroon?

”Osoittamalla selkeästi, mikä on markkinoinnin vaikutus myyntiin”, kuuluu Hyötyläisen neuvo. 

Hyötyläinen on tehnyt pian vuosikymmenen töitä sen eteen, että markkinointia alettaisiin pitää investointina, ei kulueränä. Hyötyläinen on ollut mukana kehittämässä sekä nykyisessä työpaikassaan Nesteellä että aiemmassa työpaikassaan TeliaSoneralla omaa ROMI eli return on marketing investment -mallia.

”Tiivistettynä ROMI-malli lähtee siitä, että halutaan eristää markkinointi-investointien vaikutus myyntiin. Kun perinteisesti tarkastellaan kampanjoiden tuloksia, katsotaan totaalimyyntiä, mutta ei tarkemmin sitä, mikä on johtunut mistäkin. ROMI-mallinnus eristää markkinoinnin vaikutusta ja näin kyetään euromääräisesti osoittamaan markkinointitoimenpiteiden merkitys”, Hyötyläinen selittää.

Kyseessä on tilastollinen mallinnus, jossa seurataan tiettyjä muuttujia ja niiden korrelointia myynnin kanssa. Nesteen ROMI-malli hyödyntää laajasti sekä sisäistä että ulkoista dataa, muun muassa liikenne- ja säätietoja, kuluttajaluottamusindeksiä sekä omaa kampanjadataa. Olennaista on kerätä tietoa riittävän pitkältä ajalta.

”Kun dataa on tarpeeksi paljon, voidaan katsoa, mitkä asiat näyttäisivät korreloivan myynnin kanssa. Eli mikä myynti tapahtuisi ilman markkinointipanostustakin”, Hyötyläinen kertoo.

Näin siis päästään markkinointitoimenpiteiden vaikutusten jäljille. Hyötyläisen mukaan samalla herätetään myös myyntiosaston kiinnostus markkinointia kohtaan aivan uudella tavalla.

Tuloksista toimenpiteisiin

Pelkkä mittaaminen ei tietenkään riitä, vaan tulosten täytyy myös johtaa toimenpiteisiin. Parhaimmillaan mittaamisen tulokset ohjaavat tekemistä ja antavat tukea päätöksille esimerkiksi siitä, miten mediabudjettia käytetään järkevimmin. Tulosten avulla päätöksiä on myös helpompaa perustella muulle johdolle.  

”Me olemme jopa kyenneet kasvattamaan markkinointibudjettia, kun olemme pystyneet osoittamaan tuottavuutta. Mutta samalla markkinointijohdolla täytyy olla selkärankaa siinäkin, että ei pidetä kynsin ja hampain budjetista kiinni, jos näyttää siltä, että jotkin toimenpiteet eivät lisää myyntiä riittävän hyvin”, Hyötyläinen toteaa.

Hyötyläisen mukaan markkinointia mystifioidaan usein liikaa ja mennään sen taakse, että markkinoinnin vaikutuksia olisi jotenkin vaikeaa osoittaa.

”Olen miettinyt, miten on mahdollista, että markkinointi on usein ainoa funktio, joka vielä vuonna 2018 pystyy selittämään tekemisiään muilla kuin euroilla. Kun kaikki muut yksiköt ovat joko myynti- tai kuluvastuullisia. Onhan se tuttua ja turvallista, mutta itse tykkään siitä, että ollaan samalla viivalla muiden kanssa”, Hyötyläinen linjaa.

Myös mittaaminen on investointi

Nesteen käyttämää ROMI-mallia on rakennettu sitkeällä työllä, usean vuoden ajan. Sopiiko vastaava kaikille yrityksille? Hyötyläisen mukaan kyllä. Yrityksestä kuitenkin riippuu, millä resursseilla ja millä tarkkuudella mittaamista tehdään.

”ROMI-guru Guy Powell on sanonut, että parhaat yritykset käyttävät 10 prosenttia markkinointibudjetistaan mittaamiseen ja sen selittämiseen, miten heidän käyttämänsä eurot tuottavat. Se antaa vähän osviittaa siitä, että jos oikeasti halutaan tietää markkinoinnin vaikutukset, siihen on myös investoitava”, Hyötyläinen sanoo.  

Panostukset mittaamiseen tarkoittavat myös sen puntarointia, millaista osaamista moderni markkinointitiimi tarvitsee. Hyötyläisen tiimissä työskentelee nykyään viisi data-analyytikkoa. Hän kehottaakin miettimään, millaista osaamista tiimillä kannattaa olla omasta takaa ja mitä kannattaa ostaa.

”Sellaista, jonka avulla osataan kertoa, miksi ja miten markkinointi toimii, vai sellaista, jonka avulla tehdään kampanja? Kannattaa miettiä pitkällä tähtäimellä ja harkita, onko tulevaisuudessa ehkä tärkeämpää, että tiimillä on omaa dataosaamista”, Hyötyläinen pohtii.

Jaa artikkeli