mainonnanhinnoittelu_artikkelikuva (002)

Mainostaja! Tiedätkö, mistä maksat?

Digitaalisuus on merkinnyt isoa murrosta mainonnan ostamiselle ja hinnoittelulle. Järjestelmien kautta tapahtuva digimainonnan ohjelmallinen ostaminen sekä teknologian ja datan käyttö ovat parantaneet mainonnan kohdentamista, mitattavuutta ja tuloksellisuutta. Myös ostoprosessit ovat tehostuneet.

Samalla mainonnan hinnoittelu on kuitenkin osittain hämärtynyt. Digimainonnan ostamiseen on syntynyt uusia kuluja, jotka aiheutuvat yhtäältä käytetyistä teknologioista ja datasta, toisaalta erilaisten kumppaneiden komissioista. Usein nämä kulut ovat näkymättömiä mainostajalle, minkä vuoksi markkinoille on syntynyt tilanne, jossa kaikki
mainosasiakkaat eivät ole täysin tietoisia digimainonnan kulurakenteesta.

”IAB Finlandin mukaan vuoden alkupuoliskolla 2016 displaymainonnasta noin 24% ostettiin ohjelmallisen ostamisen kautta. Oma arvioni on, että luku on jo hieman suurempi ja päätynee loppuvuonna vielä suurempaan osuuteen. Osalle mainostajista se on kuitenkin vielä marginaalisessa roolissa, eivätkä he ole ehtineet paneutua siihen riittävästi. Myös koetut hyödyt eli muun muassa mainonnan parantunut kohdentaminen on merkinnyt sitä, että kaikki mainostajat eivät ole tulleet kiinnittäneeksi huomiota hinnoitteluun”, selittää Alma Mediaratkaisujen johtaja Tiina Järvilehto.

Järvilehto Tiina_Crop
Tiina Järvilehto, valokuva: Nina Kaverinen

Sama on huomattu myös mediatoimistopuolella.

”Mainostajat ovat digimainonnan ohjelmallisen ostamisen suhteen vielä monessa eri kehitysvaiheessa. Osa mainostajista on hyvin tietoisia kulurakenteesta ja osaa kysyä siihen liittyen oikeita kysymyksiä. Osalle se ei ole ollut vielä millään lailla relevanttia”, toteaa Investment Director Katariina Uljas-Ahl mediatoimisto Dagmarilta.

Piilokulut esiin

Mainostajien liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkosken mukaan kansainvälisesti on arvioitu, että noin 40–60 % mainostajan digimainonnan ohjelmalliseen ostamiseen tekemästä investoinnista päätyy lopulta julkaisijalle. Ohjelmallisen ostamisen on arvioitu kasvavan tulevaisuudessa voimakkaasti, joten on mainostajan etu tuntea kulurakenne paremmin.

Ritva_Hanski-Pitkakoski_2

Ritva Hanski-Pitkäkoski, valokuva: Mainostajien Liitto

”Teknologia ja työ tietenkin maksavat. Mutta tärkeää on, että mainostaja ymmärtää, mistä kulut koostuvat. Prosessin tulee olla läpinäkyvä. Tämä on mielestämme asia, joka mainostajien pitää ymmärtää ja jota toisaalta mediatoimistojen ja medioiden täytyy opettaa”, Hanski-Pitkäkoski toteaa.

Avointa keskustelua asiasta kannattavat myös Uljas-Ahl ja Järvilehto.

”Mediatoimisto on asiakkaan edunvalvoja. Meidän pitää pystyä kertomaan asiakkaalle, kuinka paljon rahaa on mennyt näkyvyyteen ja mikä on toisaalta datan, teknologian ja työn osuus. Toimiston pitää pystyä avaamaan kokonaisuus ja polku asiakkaalle”, Uljas-Ahl painottaa.

”Rohkaisemme mainostaja-asiakkaitamme olemaan valveutuneita ja ottamaan selville, millaisia kuluja digimainontaan liittyy. Tahtotilamme on, että mainostaja saa mahdollisimman tuloksellisen kampanjan ja parhaan näkyvyyden, mutta samalla mainostajan tulee tietää, mitä hän ostaa ja mistä kaikesta maksaa”, Järvilehto korostaa.

Suomessa tilanne ei arvioiden mukaan kuitenkaan ole aivan sama kuin kansainvälisesti. Esimerkiksi Yhdysvalloissa erilaisia mainosverkostoja, mainospörssejä ja ohjelmallisen ostamisen kumppaneita ja siten myös mainonnan ostamiseen liittyviä piilokuluja on enemmän.

"Suomi on pieni markkina ja läpinäkyvyys on meillä yleisesti ottaen parempaa kuin muualla maailmassa. Mutta on se meilläkin ongelma ja tavoitteena tietysti on, että olisimme jatkossakin läpinäkyvyydessä maailman kärkeä. On myös hyvä huomata, että Suomenkin markkinoilla on sekä kotimaisia että kansainvälisiä toimijoita, jotka toimivat hieman eri tavoin”, Hanski-Pitkäkoski toteaa.

Kohti läpinäkyvämpää mainontaa

Mitä mainostajan olisi sitten hyvä tietää digimainontaa ostaessaan? Mainostajien Liitossa on tehty ohjeet jäsenille ohjelmallisen ostamisen tueksi. Näkyvyyden parantamiseksi ja investointien tehokkuuden ymmärtämiseksi mainostajien olisi hyvä kysyä itseltään ainakin seuraavia asioita:

1. Tiedänkö mihin medioihin investoin?
2. Tiedänkö kuinka hyvin kukin media/sivusto toimii tavoitteisiin nähden?
3. Tiedänkö mikä on kunkin median/sivuston voimassa oleva hintataso?
4. Tiedänkö mille mainospaikalle sivulla investoin ja miten hyvin se toimii?
5. Tiedänkö kaikki osapuolet, joille maksan palkkiota?
6. Tiedänkö näiden osapuolten olennaiset sopimusehdot?
7. Tiedänkö mitä dataa kerätään investointini yhteydessä?
8. Tiedänkö kuka omistaa sen datan ja kuinka sitä kerätään ja käytetään?
9. Tiedänkö näkyikö mainokseni?
10. Tiedänkö kuka näki mainokseni?

  • Päivämäärä: 1.12.2016, 15.00
  • Uutisen tyyppi: Uutinen
  • Teema: Trendit
  • Teksti: Hanna Reinikainen

Jaa artikkeli:

Lue seuraavaksi:

Monster_thumbnail

Mobiilityönhaku on nykypäivää – Työnhaku halutaan tehdä mobiilissa, mutta järjestelmät hidastavat kehitystä

Mobiililaitteiden käyttö on laajentunut lähes jokaiselle elämänalueelle – myös työelämään ja rekrytointialalle.

Trendit
JARITHUMB

Tekoäly mullistaa markkinoijan maailmankuvan

Illalla nukahdin scifisarja Westworldiin, jossa tekoäly oli juuri ottamassa ihmisistä vallan. Aamulla heräsin Alma Talkin stagelle, jossa esitelmöin miten markkinointi-ihmiset voivat ottaa tekoälyä härkää sarvista. Hämmentävää. Mutta niin on tekoälykin.

Trendit
Autoilun_tulevaisuus_Kutila_thumbnail

Kuinka kauan auton rattiin tarvitaan ihminen?

Robottiautot kurvailevat liikenteessä jo muutaman vuoden kuluttua. Suomen lumiset olot tai lainsäädäntö eivät estä niiden yleistymistä, mutta muutamia eettisiä kysymyksiä on vielä ratkottava.

Trendit
uutishuoneen luetuimmat jutut 2017 - 270x203

Alman uutishuoneen luetuimmat jutut 2017

Listasimme vuoden 2017 suosituimmat jutut Alma Median uutishuoneella. Luetuimpien artikkelien joukkoon mahtui juttuja tietosuoja-asetuksesta, somemarkkinoinnista, chatboteista, työmarkkinatilanteesta sekä työelämän vastuun ja vapauden tasapainosta. Katso viime vuoden suosituimmat jutut alta.

Trendit