Mediatoimistoista ihmisen ja tekniikan tuntijoita

Mediatoimistot ovat keskellä historiallisen suurta muutosta. ”Mainostilan hankkijoista” on muotoutumassa konsulttitaloja, jotka toimivat markkinoinnin kaikilla osa-alueilla. Mediatoimisto Caratin toimitusjohtaja Heidi Björklöf toteaa, että markkinoinnissa tarvitaan nyt uudenlaisia taitoja ja ajattelua.

”Meidän täytyy ymmärtää, mitä kuluttajan pään sisällä liikkuu. Massasegmenteistä täytyy siirtyä jopa yksilön ymmärtämiseen.” Näin sanoo Suomen suurimpiin mediatoimistoihin kuuluvan Caratin toimitusjohtaja Heidi Björklöf. Tämä kuvaa hyvin sitä valtavaa muutosta, jossa koko mediamaailma ja mediatoimistot ovat.

Mediatoimistohan oli hieman kärjistetysti se paikka, johon käveltiin, kun mainostoimisto oli tehnyt markkinointikampanjan. Mediatoimiston kanssa sitten mietittiin, mistä kampanjalle saa hankittua tehokkaimmin mediatilaa.

Heidi Björklöf

Toimistojen rooli on nyt aivan erilainen. Björklöf on seurannut muutosta aitiopaikalla Caratin ja sen emoyhtiön, markkinointijätti Dentsu Aegis Networkin, johtotehtävissä. Hänen mukaansa muutokseen vaikuttaa erityisesti kaksi suurta trendiä.

Tekniikkaa – ja motivaation ymmärtämistä

Median käyttö on mullistunut digitalisoitumisen myötä. ”Kuluttajat voivat nyt itse valita, miten he mediaa käyttävät, ja he voivat blokata mainoksia pois. Sen myötä kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen ja ennen kaikkea ihmisten motivaation tunnistaminen on noussut tärkeään osaan”, sanoo Björklöf. Esimerkiksi Caratissa tehdään tämän vuoksi merkittävää omaa tutkimustoimintaa.

Toinen suuri haaste on teknisten ratkaisujen ja alustojen ymmärtäminen. Internet ja mobiilitekniikat ovat mullistaneet mainostamisen mahdollisuuksia. ”Aiemmin mediatoimiston rooli loppui siihen, kun kuluttaja saatiin tavoitettua. Nyt mietimme esimerkiksi sitä, mihin kuluttaja mainoksesta menee ja ostaako hän jotain”, Björklöf kertoo.

Muutosten myötä mediatoimistot operoivat nyt markkinoinnin melkein kaikissa vaiheissa, ja toimistojen rooli on muuttunut voimakkaasti konsultoivaan suuntaan.

”Olemme mukana luomassa markkinoinnin strategioita jo ennen kuin mainostoimistot rakentavat kampanjoita. Toisaalta seuraamme analytiikan avulla kampanjoiden onnistumista ja markkinoinnin tehoa”, toteaa Björklöf. ”Viimeisimmät asiakasvastaavat, jotka olen rekrytoinut, ovat tulleet konsulttipuolelta.”

Mediatoimisto on lennonjohtaja

Muutos konsultoinnin suuntaan näkyy myös toimistojen perinteisessä ydinroolissa, mediatilan ostamisessa. Esimerkiksi Googlen tai Facebookin mainosjärjestelmissä ostaminen tapahtuu puoliautomaattisesti. Björklöfin mukaan se ei kuitenkaan poista osaamisen tarvetta.

”Esimerkiksi Facebookin algoritmi peilaa käyttäjän edellisiä kiinnostuksen kohteita. Se ei kuitenkaan osaa tarjota jotain uutta, jota käyttäjä ei ole vielä käyttäytymisellään indikoinut.”

Ammattitaitoa tarvitaan samalla tavalla analytiikassa. ”Dataan voi hukkua, jos ei pysty tunnistamaan, mikä vaikuttaa mihinkin. Vaikutussuhteiden löytäminen on meidän työtämme.”

Björklöf kuvailee, että mediatoimisto toimii päivittäisen tekemisen lisäksi yhä useammin ”lennonjohdon” roolissa. Asiakkaita autetaan kohdistamaan markkinoinnin rahat sinne, missä niille saa eniten vastinetta. ”Tämä vaatii suurten kokonaisuuksien hahmottamista.”

Mediasta tuli kehityskumppani

Alan mullistukset ovat muuttaneet myös mediatoimistojen ja mediatalojen yhteistyötä. ”Mediataloista on tullut meille paljon läheisempiä kumppaneita kuin aiemmin”, sanoo Björklöf.

Vielä kymmenen vuotta sitten mediatalot lähettivät mediakortit, ja sen jälkeen keskusteltiin lähinnä mainostilan hinnasta. Nykyään digitaalisen markkinoinnin ratkaisut vaativat markkinoijan ja median läheistä yhteistyötä.

Uuden kehittämisessä Björklöf kannustaa ottamaan mallia esimerkiksi Ruotsista ja muista Euroopan maista, joissa markkinointiin panostetaan paljon voimakkaammin kuin Suomessa.

”Suomessa odotetaan usein turhan kauan valmiita ratkaisuja. Samaan aikaan kilpailijamaissa on vallalla kokeilemisen kulttuuri”, Björklöf kertoo. Hän kannustaakin käyttämään osan markkinointibudjetista uusien asioiden kokeilemiseen ja tutkimaan sitten analytiikalla, mitkä niistä toimivat.

”Alalla tarvitaan nyt vahvoja innovaattoreita, jotka osaavat katsoa tulevaisuuteen.”