Ohjelmallinen ostaminen on kasvava trendi, mutta B2B-mainonta on j\u00e4ljess\u00e4 ohjelmallisen ostamisen hy\u00f6dynt\u00e4misess\u00e4 B2C-mainontaan verrattuna. Vaikka B2C-mainonnassa ollaan ohjelmallisessa ostamisessa huomattavasti pidemm\u00e4ll\u00e4, ei sen oppeja voi t\u00e4ysin soveltaa B2B:ss\u00e4. Kuluttajille suunnattu mainonta ja p\u00e4\u00e4tt\u00e4jille suunnattu mainonta eroavat toisistaan monelta osin \u2013 tavoitteiltaan, kohderyhmilt\u00e4\u00e4n ja mittaukseltaan.<\/p>\n\n\n\n
Alman kev\u00e4\u00e4ll\u00e4 2017 toteuttaman tutkimuksen mukaan B2B-markkinointia tehneist\u00e4 vain 29 % on k\u00e4ytt\u00e4nyt ohjelmallista ostotapaa Suomessa. Samankaltainen havainto oli Yhdysvalloissa toteutetulla Dun & Bradstreet:n tutkimuksella, jonka mukaan alle puolet digimainonnan budjeteista k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n ohjelmallisesti B2B:ss\u00e4. Panostukset ovat alhaisia verrattuna B2C-mainontaan, jossa jo melkein 70% digimainonnasta ostetaan ohjelmallisesti. Tutkimuksessa mainittuja haasteita B2B-mainonnan ohjelmallisessa ostamisessa ovat oikealle yleis\u00f6lle kohdentaminen ja sen tavoittaminen, mittarit ja mittaaminen sek\u00e4 puutteet osaamisessa.<\/p>\n\n\n\n
B2B-mainostajat kohtaavat ohjelmallisessa ostamisessa useita haasteita, mutta ne voidaan k\u00e4\u00e4nt\u00e4\u00e4 onnistumisiksi!<\/p>\n\n\n\n
1. Ostoprosessin mittaus:<\/strong> Ohjelmallisessa B2B-mainonnassa korostuu liidien ja konversioiden hankinta, jotka realisoituvat ostoputken loppup\u00e4\u00e4ss\u00e4. Mainonnan mittauksessa taka-alalle j\u00e4\u00e4 usein ostoputken alkup\u00e4\u00e4, jossa tunnettuus, informaation hankinta ja vaihtoehtojen arviointi ovat keskeisess\u00e4 osassa. Edell\u00e4 mainitut kuitenkin vaikuttavat konversion ja liidin hankintaan. N\u00e4m\u00e4 lopulliseen tavoitteeseen vaikuttavat tekij\u00e4t olisi relevanttia ottaa huomioon my\u00f6s mittauksessa.<\/p>\n\n\n\n Ratkaisu:<\/strong> Varmista, ett\u00e4 ohjelmallisessa ostamisessakin mitataan oikeita asioita. Ohjelmallinen on ostotapa muiden joukossa, ja sit\u00e4 tulisi mitata kuten muutakin mainontaa. B2B-p\u00e4\u00e4t\u00f6ksenteossa myynti- ja ostoprosessi on usein pitk\u00e4 ja monimutkainen, ja olisi t\u00e4rke\u00e4\u00e4 mitata mainoksen vaikutusta ostoputken jokaisessa vaiheessa \u2013 ei vain loppup\u00e4\u00e4ss\u00e4, jossa liidit ja konversiot toteutuvat.<\/p>\n\n\n\n 2. Hinta:<\/strong> Ohjelmallisessa ostamisessa on alun perin pyritty kustannustehokkuuteen, johon on johtanut datan hy\u00f6dynt\u00e4minen ja mainosinventaarin laaja saatavuus. B2C-mainontaan on saatavilla monenlaista ja monen laatuista mainosinventaaria \u2013 usein edullisestikin. Perinteisesti B2B-mainonta on ollut arvokkaampaa kuin B2C-mainonta kohderyhmien koon ja haasteellisen tavoitettavuuden vuoksi. Nyt ohjelmallinen on vaikuttanut ostajien ajatuksiin B2B-mainonnan k\u00e4yv\u00e4st\u00e4 hintatasosta, ja ostoja pyrit\u00e4\u00e4n tehostamaan l\u00f6yt\u00e4m\u00e4ll\u00e4 edullisempaa mainosinventaaria ja yhdist\u00e4m\u00e4ll\u00e4 siihen kolmannen osapuolen dataa.<\/p>\n\n\n\n Ratkaisu:<\/strong> B2B-ohjelmallisessa ei voida soveltaa samoja ostostrategioita kuin B2C:ss\u00e4, koska B2B-kohderyhm\u00e4t ovat pieni\u00e4 ja niit\u00e4 on huomattavasti vaikeampi tavoittaa. Lis\u00e4ksi yrityksille myyt\u00e4v\u00e4t tuotteet ja palvelut ovat usein kuluttajatuotteita ja -palveluita kalliimpia, mink\u00e4 vuoksi B2B-mainostaja on ollut valmiimpi maksamaan korkeampaa hintaa tavoittaakseen juuri oikean kohderyhm\u00e4n. Tavoitteena pit\u00e4isi olla toimiva mainonta, ei halvempi mainosimpressio. Miksi ohjelmallisesti ostetun mainonnan arvon ajatellaan olevan matalampi kuin suoraan ostetun?<\/p>\n\n\n\n 3. Kohderyhm\u00e4n vakuuttaminen:<\/strong> Ohjelmallisen ostamisen hienous on se, ett\u00e4 kohderyhm\u00e4 voidaan tavoittaa mist\u00e4 tahansa. B2B-ohjelmallisessa pelkk\u00e4 oikean yleis\u00f6n tavoittaminen ei kuitenkaan riit\u00e4, koska useat eri tekij\u00e4t vaikuttavat p\u00e4\u00e4tt\u00e4j\u00e4n monitahoiseen ostop\u00e4\u00e4t\u00f6sprosessiin. B2B-ostoprosessit ovat usein pitk\u00e4kestoisia ja monimutkaisia, ja yleens\u00e4 p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoon osallistuu useita henkil\u00f6it\u00e4.<\/p>\n\n\n\n Ratkaisu:<\/strong> B2B-mainonnassa oikean yleis\u00f6n tavoittamisen lis\u00e4ksi yleis\u00f6 tulisi tavoittaa oikeassa mielentilassa, oikeassa ymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4 ja oikeaan aikaan. P\u00e4\u00e4tt\u00e4j\u00e4- ja asiantuntijamedioissa sis\u00e4lt\u00f6jen kuluttaminen korostuu ty\u00f6aikana, mik\u00e4 mahdollistaa p\u00e4\u00e4tt\u00e4j\u00e4n tavoittamisen ty\u00f6ss\u00e4 ja p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekomielentilassa. Alman tutkimuksen mukaan mainontaa ymp\u00e4r\u00f6iv\u00e4ll\u00e4 sis\u00e4ll\u00f6ll\u00e4 on t\u00e4rke\u00e4 rooli, sill\u00e4 se tukee mainostajan viesti\u00e4 mm. luoden sille uskottavuutta. Ja toisin p\u00e4in \u2013 my\u00f6s mainonta on t\u00e4rke\u00e4 osa sis\u00e4lt\u00f6\u00e4. B2B-p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekij\u00e4 ei ole erityisen vastaanottavainen viihteelliselle mainonnalle kuluttaessaan talousuutisia.<\/p>\n\n\n\n 4. Yleis\u00f6datan saatavuus:<\/strong> Alman selvityksen mukaan yksityisess\u00e4 eli incognito-tilassa olevia selaimia on huomattava m\u00e4\u00e4r\u00e4 erityisesti p\u00e4\u00e4tt\u00e4j\u00e4- ja asiantuntijamedioissa yritysk\u00e4yt\u00f6n vuoksi. Yksityinen selailu on haaste, koska mainontaa ei t\u00e4ll\u00f6in voida kohdentaa tavoitellulle yleis\u00f6lle datan avulla. T\u00e4m\u00e4n lis\u00e4ksi B2B-yleis\u00f6dataa ei ole riitt\u00e4v\u00e4sti tarjolla ja saatavilla olevan datan laatu vaihtelee. B2B-mainostajilla ei my\u00f6sk\u00e4\u00e4n v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 ole tarpeeksi osaamista oman datansa hy\u00f6dynt\u00e4miseen.<\/p>\n\n\n\n Ratkaisu:<\/strong> B2B-mainonnassa ei pid\u00e4 luottaa siihen, ett\u00e4 data on aina paras keino kohderyhm\u00e4n tavoittamiseen. B2B-k\u00e4ytt\u00e4jist\u00e4 merkitt\u00e4v\u00e4 osa on incognito-tilassa, mutta t\u00e4m\u00e4 joukko on mahdollista tavoittaa oikeasta mediaymp\u00e4rist\u00f6st\u00e4 ilman datan hy\u00f6dynt\u00e4mist\u00e4. Kannattaakin hy\u00f6dynt\u00e4\u00e4 erilaisia kohdentamisvaihtoehtoja monipuolisesti.<\/p>\n\n\n\n L\u00c4HTEET:<\/p>\n\n\n\n Alman kysely markkinointip\u00e4\u00e4tt\u00e4jille 4\/2017 -Norstat<\/p>\n\n\n\n http:\/\/www.dnb.com\/content\/dam\/english\/dnb-solutions\/sales-and-marketing\/dnb-adweek-report-2017.pdf<\/a><\/p>\n\n\n\n