Markkinointi- ja konsulttialan toimistot miettivät parhaillaan eri kulmista kuumeisesti, mitä firmojen kannattaisi pienenevillä budjeteilla tehdä. M&M:n haastattelemat asiantuntijat näkevät nykytilanteen täysin poikkeuksellisena ja uudenlaisena. Kuluttajien käyttäytyminen eroaa nyt normaalista tilanteesta ja sosiaalisella eristäytymisellä voi olla kauaskantoisiakin vaikutuksia.
Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtajan Teemu Neiglickin mukaan emokonsernin kautta on jo saatu dataa Italiasta, jossa ollaan kuluttajavaikutusten puolesta Suomea edellä.
”Geneeriset markkinointiviestit eivät pure, kun on poikkeustilanne”, on Neiglickin mukaan yksinkertainen totuus.
”Ihmiset ovat yhä varsin turvatussa tilanteessa taloudellisesti ja paljon verkossa, mutta he tarvitsevat syyn miksi aktivoituisivat hankkimaan tai tekemään jotain juuri nyt.”
Avauksen toimitusjohtajan Emma Storbackan mukaan nyt kannattaa miettiä, miten markkinointi-investoinneista saa mahdollisimman paljon irti. Neiglick ja Storbacka pitävät varmana, että firmat leikkaavat markkinointibudjettejaan, ja pudotus voi olla raju, nopea ja pitkäkestoinen.
”Se tarkoittaa, että on pakko investoida sellaiseen markkinointiin ja viestintään, jolla on iso ROI (sijoitetun pääoman tuottoaste). Olemassa olevien asiakkaiden kasvattaminen, lisäristiinmyynti ja pidon parantaminen, niillä se on kovin iso, asiakashankinnalla se on selvästi pienempi”, Storbacka toteaa.
”Juuri nyt ei välttämättä kannata myydä yhtään mitään, ellet ole media- tai teleyhtiö ja asiakas kaipaa nopeampaa nettiä ja enemmän viihdettä, kun istuu kotona.”
Tämä ei toki koske kaikkia yrityksiä. Storbackan mukaan sellaiset toimijat, joilla on vahva tase ja joita lama ei liikaa paina, voivat tehdä asiakashankintaa ja hankkia markkinaosuuksia syksyksi.
”Markkinointijohtajalla kannattaa olla selkeä suunnitelma mitä tehdä, jos budjetista leikataan vaikka 40 prosenttia. Voi keskittyä tiettyjen kyvykkyyksien kehittämiseen kuten datalla ohjaamiseen tai algoritmiseen kohdentamiseen”, Storbacka sanoo.
Markkinointiviestinnällisesti hän näkee, että firmojen on syytä keskittyä luomaan tunnesidettä asiakkaisiinsa, kun oma terveys ja toimeentulo ovat monien mielessä pinnalla ja kuluttaminen jossain taka-alalla. Avauksen asiantuntijoiden laatimassa mietinnössä todetaan, että hiljentyä ei kannata, mutta täytyy ymmärtää, että asiakkaiden tärkeysjärjestys on aivan toinen. Asiakaskokemukseen on syytä panostaa.
”He haluavat kuulla, miten olet mukana kantamassa vastuuta kriisissä ja auttamassa”, Avauksen tiivistelmässä todetaan.
Samaa neuvoo liiketoiminnan kehittämiseen keskittyneen konsulttitoimisto Motleyn Business Development Director Kimmo Savolainen. Hänen mukaansa aitous, ihmisten arjen helpottaminen ja heidän haasteidensa huomioon ottaminen on nyt keskeistä, kun ”ollaan tilanteessa, jossa ei olla koskaan oltu”. Hän myös kehottaa yrityksiä huomioimaan yleisöjensä tunteet tarkkaan.
”Tämä aika mahdollistaa sen, että luovuutta voi hyödyntää, mutta mitä hyvin vahvasti painottaisin, on empatia. Nyt on hyvin tärkeää, miten yritykset ja brändit kaupallisessa mielessä lähestyvät asiakkaitaan, joiden tunneskaala voi vaihdella aidosta hätätilanteesta epätietoisuuteen tai paniikin ja epäuskoisuuden välimaastoon”, Savolainen sanoo.
Omnicomiin kuuluvan OMD:n tekemän tilannekatsauksen mukaan esimerkiksi alennusmyynnit eivät nyt ole se keino. Niillä voi aiheuttaa brändille haittaa, kun tärkeämpää olisi tarjota hyvää mieltä ja ratkaisuja. Ne brändit, jotka ovat ihmisten mielissä positiivisesti nyt, ovat sitä myös poikkeustilanteen jälkeen.
Dentsu Aegis Network laati koronatilanteesta viime viikolla oman mietintönsä, jossa otettiin hyviksi toiminnan esimerkeiksi luksusbrändi LVMH:n päätöstä alkaa valmistaa käsidesiä sairaaloille Ranskassa ja Keskon kauppojen laajennettuja aukioloaikoja riskiryhmille.
Yksinkertaisimmillaan ihmisten arkea helpottavat toimet voivat tavarakaupan puolella olla Postin tai Matkahuollon kotiinkuljetuksen hinnan alentaminen. Jotkut toimijat ovat myös ottaneet valikoimiinsa kotiinkuljetuksen, jos sellaista ei ole aiemmin ollut.
Konkreettiseksi esimerkiksi onnistuneesta markkinointiviestinnästä Storbacka kertoo kuntosaliketju Satsin toimet. Kun kasvokkain tapahtuvat kohtaamiset asiakkaiden kanssa ovat poistuneet, sähköistä yhteydenpitoa on lisätty.
”He eivät ole myyneet mitään, vaan on pyritty luomaan henkistä pääomaa. Viestintä on ollut sellaista call to arms -henkistä, että tässä ollaan kaikki yhdessä. Viesti on parempi ja vaikutus pitkäaikaisempi”, Ruotsissa asuva Storbacka sanoo.
Jos verkossa nyt haluaisi myydä, Suomen Digimarkkinoinnin toimitusjohtaja Jaakko Suojanen lähtisi liikkeelle analytiikasta. Mikä toimii ja mikä ei on tietysti tavanomainen tarkastelun aihe, mutta nyt sen merkitys korostuu.
”Pomppaisin sinne ja katsoisin, kuka tuotteita ja palveluita ostaa. Jos kyse on yritysten välisestä kaupasta, pitäisi miettiä, onko heille jotain muuta myytävää. Jos kuluttajakaupasta, katsoisin, mitä verkkokaupastani ostetaan ja voisinko saada niille tuotteille lisää näkyvyyttä”, Suojanen sanoo.
Hän uskoo, että epävarmassa tilanteessa ketju ostopäätöksen tekemiseen pitenee. Eli uudelleenmarkkinointi kannattaa muistaa. Suojanen tutkisi myös tarkkaan läpi oman asiakasrekisterin ja pyrkisi saamaan tätä joukkoa palaamaan asiakkaiksi – toki hyvin tarkkaan mietityn markkinointiviestinnän keinoin.
Uusiakin asiakkaita voi koettaa haalia, esimerkiksi sijainnin perusteella.
”Hyperlokaalius korostuu tosi vahvasti verkkokaupassa. Ihmiset etsivät ratkaisuja läheltä. Yhteisöllisyyden henki on aika luonnollinen aalto. On tarve ja halu tukea lähialueiden kauppiaita ja liiketoimintoja, se koetaan tärkeäksi”, Motleyn Savolainen sanoo.
Hänen mukaansa sellaistenkin toimijoiden, joilla ei aiemmin ole ollut verkkokauppaa, kannattaisi nyt rohkeasti kokeilla sellaista hyvin kevyesti.
Tätä hyperlokaaliutta Digimarkkinoinnin Suojanen lähtisi hakemaan Facebookin, Instagramin ja Googlen kautta, jotka ovat sellaisen kohdentamiseen ”ylivoimaisia”.
”Jos haluat, että ihmiset tietävät sinut paikallisesti, se on näiden toimijoiden avulla hyvin edullista ja nopeaa. Medioilla hinta on tehokkuuteen nähden surkea”, Suojanen toteaa.
”Ajattelutavat tulevat olemaan erilaisia”
Markkinoinnin näkökulmasta hyvä puoli nykytilanteessa on, että kanavista erityisesti verkon ja television kautta on tavoitettavissa sellaisia yleisöjä, joita ei ennen olisi tavoittanut. Television, myös perinteisen, katselu on lisääntynyt selvästi ja ruudun ääressä on nyt väkeä perheinä, myös nuorempaa polvea. Netin käyttö on luonnollisesti lisääntynyt selvästi pitkin päivää ja online-ostoksia tekevät sellaisetkin ryhmät, joille se ei ennen ollut tavanomaista.
”Digikanavissa on hurjat kävijämäärät muun muassa uutispalveluissa. Somen kautta tavoittaa poikkeuksellisen hyvin. Tavoittamisongelmaa ei niin sanotusti ole”, Teemu Neiglick sanoo.
”Nyt on mahdollista löytää sellaisia asiakasryhmiä asiakkaikseen, joita ei ole ennen voinut rehellisesti harkitakaan. Esimerkiksi sellaiset, jotka ovat hyvin tottuneesti kivijalka-asiakkaita paikallisesti, ovat nyt tekemässä ensimmäisiä verkkokauppaostoksiaan”, Kimmo Savolainen toteaa.
Kaikkien haastateltujen mukaan elämä, kuluttajakäyttäytyminen mukaan luettuna, tulee muuttumaan pysyvästi. Miten rankasti, se riippuu muun muassa Avauksen mukaan siitä, miten pitkään yhteisöllinen eristäminen jatkuu: ”Sen pysyvämpi muutos tulee olemaan taloudessa, yhdessäolossa, työssä ja kuluttamisessa.”
”Kun tilanne laantuu, asiat tulevat olemaan aika pysyvästikin eri tavalla. Fyysinen maailma ei ehkä muutu, mutta ajattelutavat tulevat olemaan erilaisia. Tämä tulee pitkällä aikavälillä muuttamaan ihmisten käyttäytymistä perustavanlaatuisesti”, Savolainen puolestaan sanoo.
Emma Storbackan mukaan välitilan jälkeen löytyvä uusi normaali tulee vahvistamaan olemassa olevia megatrendejä.
Muutokset voivat näkyä esimerkiksi asiakaspalvelun automaation kiihtymisenä, verkko-ostamisen yleisenä vahvistumisena, auttamisen ja yhteisöllisyyden kulttuurin vahvistumisessa sekä matkustustottumuksissa. Päivänselvää on, että nyt eletään ainakin digitalisaation pikakelausta, jossa yksi suurimmista voittajista on ruoan verkkokauppa, joka Boston Consulting Grupin mukaan tulee menemään kertaheitolla eteenpäin kahdella vuodella.
Yhtä selvää on, että digitaalinen läsnäolo on kaikille brändeille ja yrityksille entistä tärkempää. Jos tämä asia ei ole kunnossa, nyt on viimeinen hetki korjata se. Dentsun raportissa todetaan, että ”yritykset, jotka ovat huonosti edustettuina tai joiden käyttäjäkokemus verkossa on huono, tulevat kärsimään huomattavasti.”
Teksti: Jaakko Isoniemi
Yläosan kuva: Colourbox
Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 26.3.2020: https://www.kauppalehti.fi/uutiset/yrittaja-nain-markkinoit-tehokkaasti-poikkeustilanteessa-mahdollista-loytaa-asiakasryhmia-joita-ei-olisi-voinut-harkitakaan/7242b233-f283-4f7f-ac4d-859300d8a043