Hyvä tarina ei riitä

Suomalaisyritykset saisivat sisältömarkkinoinnista enemmän irti, kun työtä tehtäisiin aiempaa rohkeammin ja pitkäjänteisemmin.

Sisältömarkkinoinnista ja tehokkaasta natiivimainonnasta on puhuttu pitkään digitaalisen mainonnan pelastajina. Samaan aikaan monessa yrityksessä pohditaan, mitä hyötyä sisältömarkkinoinnista todellisuudessa on. Vapan perustaja Ilona Hiila tunnistaa ongelman.

– Suurin osa sisältömarkkinointia tekevistä suomalaisyrityksistä painii tämän pulman kanssa, Hiila sanoo.

 Markkinointia ja sen onnistumista kyllä mitataan. Hiila huomauttaa, että jos tekeminen ei kuitenkaan ole tarpeeksi pitkäjänteistä eikä yrityksessä tiedetä, millaisia tuloksia sisältömarkkinoinnilla halutaan saada aikaan, mittaamalla saaduista tuloksistakaan ei ole juurikaan hyötyä.

Hiilan mukaan tavoitteista puhumisen sijaan sisältömarkkinointia tekevien yritysten kannattaisikin pohtia sitä, miten markkinoinnin avulla saadaan sellaisia tuloksia, jotka tukevat pitkäjänteisesti ja strategisesti yrityksen liiketoimintaa.

– Esimerkiksi Adidas uutisoi hiljattain, että he olivat yli-investoineet digitaaliseen markkinointiin. Adidas oli kuitenkin tehnyt ison virheliikkeen. He olivat yli-investoineet hakukonemainontaan, koska heidän tavoitteenaan oli tehdä nopeasti paljon kauppaa. Lyhyellä tähtäimellä he varmaankin onnistuivat, mutta tämän investoinnin myötä brändi kärsi. Pitkäjänteisemmin toteutettu modernin markkinoinnin kokonaisuus olisi toiminut heille paremmin, Hiila selventää.  

Yleisö brändin ympärille

Hiilan mukaan sisältömarkkinointia voidaan toteuttaa kolmella tasolla. Ylivoimaisesti suurin osa suomalaisyrityksistä toimii niin sanotulla alimmalla tasolla, jossa tuloksellisuuden mittaaminen on hankalaa. Tällä tasolla keskitytään kokonaisuuden sijaan mittaamaan yksittäisiä sisältöjä ja vertailemaan niitä toisiinsa. Mitä ylemmälle tasolle sisältömarkkinointia tekevä yritys kiipeää, sen enemmän markkinoinnista on hyötyä.

 – Seuraavalle tasolle kiipeäminen on haastavaa, mutta Suomessakin on yrityksiä, jotka ovat onnistuneet tässä erinomaisesti. Esimerkiksi Mehiläisessä kamppailtiin myynnin haasteiden kanssa, koska myynti ja ajanvaraus oli siirtynyt digitalisaation myötä lähes kokonaan verkkoon. Onnistuimme rakentamaan heille markkinointikokonaisuuden, jonka avulla heidän lastenlääkäripalveluidensa myynti kasvoi yli 150 prosentilla.

Hiila huomauttaa, että parhaimmillaan sisältömarkkinointi voi muuttua liiketoiminnaksi, joka pyrkii sekä tuottamaan rahaa että säästämään kustannuksissa. Edistyneimmällä tasolla sisältömarkkinointia tekevä yritys voisi toimia kuten itsenäinen mediayhtiö.

– Uudet alustat ja median murros ovat jo muuttaneet markkinoinnin mallin totaalisesti, joten yrityksen yksittäisten markkinointikampanjoiden sijaan yritysten kannattaisi rakentaa yleisö oman brändin ympärille. Uskon vahvasti, että Suomestakin löytyy brändejä, jotka pääsevät vielä sisältömarkkinoinnin suhteen tälle tasolle, Hiila kertoo. 

Kohti menestyksekästä kampanjaa

Hiila ei ole ainoa, joka liputtaa pitkäjänteisemmän ja rohkeamman sisältömarkkinoinnin puolesta. Ruotsissa toimivan, sisältömarkkinointiin ja natiivimainontaan erikoistuneen Bonnier News Brand Studion Head of Insightin Caroline Swärdin mukaan tyypillinen sisältömarkkinointikampanja kestää vain nelisen viikkoa.  

– Kuukauden työllä saa toki jonkinlaisia tuloksia, mutta jos kampanjaan panostaa vaikka kolmen kuukauden ajan, tulokset ovat jo huomattavasti paremmat, Swärd kertoo.

Hän huomauttaa, että parhaisiin tuloksiin pääsevät kuitenkin yritykset, jotka ovat valmiita sitoutumaan tätäkin pidemmäksi ajaksi. Tällöin yritys voi selvitä myös tulevaisuudessa ilmenevistä haasteista. 

– Esimerkiksi logistiikka- ja kuljetusyhtiö PostNordin kanssa tekemämme yhteistö alkoi jo vuonna 2015. Tuolloin heidän tavoitteenaan oli olla Ruotsin suositelluin logistiikkakumppani. Kampanja alkoi menestyksekkäästi, mutta epäonnisen sattuman takia yritys joutui skandaalin keskelle: joku julkaisi netissä videon, jossa PostNordin kuljettaja viskoi paketteja niin, että paketteja hajosi.

Tapahtuneen johdosta PostNord alkoi nopeasti kärsiä luottamuspulasta. Bonnier News Brand Studiossa tätä ei kuitenkaan säikähdetty.

– Toteutimme PostNordille maanlaajuisen kiertueen, jossa he vastasivat sekä kysymyksiin että kritiikkiin. Julkaisimme Expressenin sivuilla livestreamin, jossa julkisuuden henkilöt kysyivät PostNordilta tapahtuneesta. Kiertue oli menestys ja video keräsi valtavasti katselukertoja. Pian muukin media alkoi kirjoittaa tempauksesta, ja vahinko kääntyi lopulta positiiviseksi huomioksi. 

Bonnier News Brand Studion analyytikko Johan Wilberg huomauttaa, että PostNordin tapaus on kuitenkin harvinaisuus.

– Pystyimme toteuttamaan tällaisen kampanjan, sillä tunnemme PostNordin niin hyvin. Monen toimijan kanssa vasta aloittelemme yhteistyötä. On kuitenkin hyvä muistaa, että oli kyseessä sitten aloitteleva toimija tai vanha tuttu, markkinointikampanjaa ei kannata pitää vain yhtenä kampanjana. Pitkäjänteisistä tavoitteista on etua, Wilberg sanoo.

 

 

Jaa artikkeli