Voinko sijoittaa itseni tähän?

Miten tehdä sisältöä, joka myy? Miten määritellä hyvä juttu? Miten sisällön osuvuutta voi arvioida? Mistä pitää kirjoittaa? Näitä kysymyksiä pohtivat päivittäin paitsi mediatalojen uutiskokousten journalistit myös kaupalliset sisällöntuottajat ja markkinoijat.

Lähtökohta: ristiriidasta lupaukseen

Minun mielestäni journalismi on seuraavaa: ratkaisemme lukijan elämässä pysyvästi avoinna olevia ristiriitoja tavalla, joka pysyy totuudessa ja josta lukija on valmis maksamaan rahaa.

Ytimessä on asiakkaan eli maksavan lukijan ja hänen käyttötilanteensa tunteminen ja tarpeiden tunnistaminen.

Kaksi esimerkkiä.

Ristiriita: ”On perjantai-ilta, pääsin töistä ja olen kaupassa. Illaksi pitäisi keksiä nopea ja hyvä ateria – mutta pää on aivan tyhjä ja olen lopen kyllästynyt kaikkiin ruoka-aineisiin, joita parhaillaan näen kaupan tiskissä.” Median lupaus: ”Pirteän aterian valmistaminen tutuista aineista on helppoa. Meiltä löydät aina uuden reseptin.”

Ristiriita: ”Minulle on epäselvää, mistä isossa uutisaiheessa on kysymys, vaikka kaikki muut tuntuvat olevan kärryillä.” Median lupaus: ”Kerromme kaiken, mitä olet aina halunnut tietää sotesta, Syyrian kriisistä, uudesta opetussuunnitelmasta ja USA:n presidentinvaaleista mutta et ole koskaan kehdannut kysyä.”

Ristiriidan ja lupauksen parivaljakot ovat auki kirjoitettuina helpon näköisiä mutta vaativat yllättävän paljon ajatustyötä.

Kannustan kirjoittamaan asiakkaan tarpeita ja yrityksen lupauksia lyhyiksi lauseiksi. Lyhyet kirjoitetut lauseet ovat tehokas johtamisen työkalu. Hyvin muodostettu ristiriita- ja lupauskokoelma toimii tehokkaana konseptikirjana ja mediatuotteen dna:na.

Hyvä konsepti validoidaan aina tutkimuksella. Fokusryhmähaastattelut ovat olennaisia. Pahin virhe on yleistää omat kiinnostuksen kohteet asiakkaisiin.

Onnistuiko – voinko sijoittaa itseni tähän?

Kun teksti on valmis, mistä tietää, toimiiko se? Verkkoanalytiikka kertoo, mikä onnistui ja mikä ei, mutta mistä tietäisin etukäteen ja ennen kaikkea mitä pitää korjata?

Verkkoanalytiikan ongelma on se, että se katsoo taaksepäin. Toiminnan ohjaaminen analytiikalla on kuin ajamista moottoritiellä pelkän taustapeilin avulla. Loivista kaarteista selvitään ja seuraavaan suurkaupunkiin pääsee perille, mutta sitä huvipuistoon johtavaa ramppia ei koskaan löydy.

Loistavaa taloudellista menestystä on luvassa sille, joka kehittää aidosti eteenpäin katsovan suosittelun algoritmin. Toistaiseksi sellainen on olemassa vain kohderyhmänsä hyvin tuntevan sisällöntuottajan päässä.

Kun arvioin juttua, kysyn kolme kysymystä: 1. Voinko sijoittaa itseni tähän? 2. Tuntuuko, että tämä pitää jakaa muiden kanssa? 3. Mitä minä voin tehdä?

Tärkeintä on, että lukija sijoittaa itsensä juttuun. ”Tämä koskee minua, tuo voisin olla minä, entä jos näin kävisi minulle, tuota minäkin olen miettinyt.” Jos lukija sijoittaa itsensä juttuun, näkökulma on yleensä oikea.

Mitä minä voin tehdä, on kysymys, johon media vastaa liian vähän. Tarve on ilmeinen. Kun kirjoitamme vaikkapa uudesta harrastuksesta tai kriisiavusta, toimitukseen tulee viestejä, joissa lukijat kysyvät, miten toimintaan pääsee mukaan tai miten voi auttaa.

Tämä tarve löytyy myös erinomaisella kysymyksellä ”Entä sitten?” joka on toinen maailman kahdesta tärkeimmästä kysymyksestä. Jokaisella jutulla pitää olla jokin tehtävä maailmankaikkeudessa. Kun lukija lopettaa jutun lukemisen, maailman pitää olla hieman parempi paikka kuin ennen jutun aloittamista.

Jussi Tuulensuu
päätoimittaja
Aamulehti

Jaa artikkeli