Kohdennettu sisältö sitouttaa tulevaisuudenkin mediankuluttajaa

Tulevaisuuden kuluttaja hakee mediasta nopeaa viihdykettä, elämyksiä ja tapaa ilmaista omaa persoonaa. Toisaalta laatu myy.

Mediamaisema on jatkuvassa myllerryksessä, ja sen muokkautumiseen vaikuttavat monet yhteiskunnan megatrendit. Kymmenen vuoden päähän on vaikea nähdä tarkasti, mutta jotain viitteitä tulevaisuuden median käytöstä voi ennustaa – täytyy vain tuntea hyvin nykyinen nuori sukupolvi sekä yhteiskuntaan vaikuttavat suuret kehityssuunnat.

Tutkimuspäällikkö Juho Rahkonen

”Merkittävin trendi muutosten takana on kaupungistuminen. Kun kulutus ja ajanviettotavat muuttuvat yhä yltäkylläisemmiksi, kilpailu ajankäytöstä kiristyy. Niinpä mediasisällöt, joita kulutetaan, ovat koko ajan lyhyempiä ja iskevämpiä”, kertoo tutkimuspäällikkö, yhteiskuntatieteiden tohtori Juho Rahkonen Taloustutkimukselta.

Sisältöjen muuttumisessa sälämäisiksi piilee Rahkosen mukaan suuri riski.

”Sälän kuormitus vaikuttaa tutkitusti aivoihin. Vaarana on väestön tyhmentyminen ja jopa kulttuurin syrjäytyminen, jos ei osata enää keskittyä laajoihin ja vaativiin kokonaisuuksiin”, tutkija pohtii.

Sillä, mihin tämän päivän teini-ikäiset totutetaan, on suuri merkitys tulevaisuuden kannalta. Jos he oppivat kuluttamaan lyhyitä ja pinnallisia sisältöjä, kelkan kääntäminen on vuosien päästä vaikeaa. Tässä journalisteilla ja sisällöntuottajilla on Rahkosen mukaan suuri vastuu.

Somen rooli on kiistaton

Median tulevaisuudesta ei voi puhua ilman sosiaalisen median ulottuvuutta. Somella on merkittävä rooli median kulutuksessa jo nyt, ja on todennäköistä, että tulevaisuudessa se vain kasvaa.

Aiemmin some-ilmiö nousi relevantiksi, kun lehti teki siitä uutisen. Nyt ollaan menossa jo siihen suuntaan, että perinteisen median uutisesta tulee relevantti vasta, kun se nousee somessa puheenaiheeksi.

”Tämä trendi voi lopulta johtaa siihen, että tiedon portinvartijuus siirtyy ammattitoimittajilta osin kansalle ja algoritmeille, jotka määräävät, mitkä sisällöt nousevat suosituiksi somessa”, Juho Rahkonen sanoo.

Laatu ja yhteisöllisyys myyvät

Tulevaisuuden mediankuluttaja on yhä elämyshakuisempi ja samaan aikaan hyvin pihi: jos jotain sisältöä on tarjolla ilmaiseksi, kysyntä ohjautuu helposti sen suuntaan. Maksullisten sisältöjen on siis tuotettava todellista lisäarvoa kuluttajalle, jotta tämä on valmis maksamaan niistä.

Rahkonen uskoo, että tulevaisuudessa parhaiten menestyvät ne mediat, jotka todella tuntevat lukijansa tai katsojansa ja onnistuvat tuottamaan tismalleen oman kohderyhmänsä tarpeisiin vastaavaa sisältöä. 

”Sinne-päin tekemällä ei yksikään maksullinen lehti tai palvelu tulevaisuudessa menesty, sillä kilpailu yleisön ajasta on niin kovaa. Ihmisellä on kuitenkin sekä nyt että tulevaisuudessa tarve kuulua tiettyyn joukkoon sekä toisaalta korostaa sitä, millainen juuri minä olen. Media voi vastata tähän tarpeeseen tuottamalla hyvin segmentoitua ja laadukasta sisältöä. Näin toimiessaan se vahvistaa uusyhteisöllisyyttä ja sitouttaa yleisönsä.”

Lisäksi on muistettava, että vielä kymmenen ja kahdenkymmenenkin vuoden päästä iso osa yleisöstä on hitaan median parissa kasvaneita. He ovat tottuneet lukemaan uutiset aamun sanomalehdestä ja perehtymään juttuihin rauhassa kotisohvalta käsin, ajan kanssa. Kun yleisöt erilaistuvat näin voimakkaasti, oman kohderyhmän tunteminen puoltaa paikkaansa vahvemmin kuin koskaan.