Natiivimainonta ja sisällöt – avain onneen?

Ostetun, oman ja ansaitun median rinnalle on mielestäni tullut kaksi termiä lisää: vuokrattu media ja lumipallomedia.

Kirjoitin aiemmin sisältömarkkinoinnista ja omien kanavien hallinnasta. Lupailin jatkoa natiivimainonnan kulmasta tarkasteltuna. Kuinka hyvää natiivimainontaa tehdään. Onko se avain onneen vai hetken huumaa?

Ostetun, oman ja ansaitun median rinnalle on mielestäni tullut kaksi termiä lisää. Molemmat pitävät sisällään natiivia tekemistä.

Ensimmäistä kutsun vuokratuksi mediaksi: annamme silmäpareja asiakkaan hyvälle sisällölle natiivimainonnan keinoin.

Toinen taas on nimeltään lumipallomedia. Se on tekemistä, jolla saamme asiakkaan hyvän sisällön leviämään lumipallon lailla kohderyhmän sisällä natiivimainonnan avulla. Kun suosittelun merkitys on ostosuppilossa yhä suurempi, samalla myös tämän lumipallomedian rooli on entistä tärkeämpi, jotta saamme asiakkaan sisällön elämään ja lentämään omilla siivillään. 

Mainontaa, jossa ykkösenä on asiakas

On kuitenkin hyvä muistaa muutamia perusprinsiippejä natiivimainonnan tekemisessä ja suunnittelussa.

Ensinnäkin natiivimainonta on aina mainontaa, sen tarkoitus ei ole hämätä kuluttajaa salakavalalla tavalla julkaisijan sisällön ääreen. Se on mainontaa, joka on suunniteltu tiettyyn mediaan ja antaa saman orgaanisen kokemuksen kuluttajalle kuin tämän median oma sisältö. Julkisen sanan neuvosto päivitti vuonna 2015 ohjeistustaan, ja natiivimainonta erotellaan hyvin yksiselitteisesti mainonnaksi mediaympäristössä. 

Seuraavat prinsiipit liittyvätkin sitten itse tekemiseen: Ykkönen on asiakas. Kakkonen on sisältö. Kolmonen on konteksti.

Perinteinen mainonta huomioi toki kohderyhmän, mutta yleensä viestin kärkenä on tuote. ”Pidä huolta, että tuotteesi esitellään viimeistään tv-spotin kolmannen sekunnin kohdalla ruudussa. Vangitse siten katsojan huomio.” Tämä on ohje, jonka valitettavasti myös itse olen konseptien taustalta kuullut.

Natiivimainonnassa suunnittelun ykkösenä on ihminen ja se, mistä hän on kiinnostunut: viihteestä ja ajankulusta, tunteista ja tarinoista sekä hyötytiedosta. Ei välttämättä julkaisijan brändistä, mutta siitä sisällöstä, jota brändi voi hänelle tarjota. Natiivimainos kilpailee kuluttajan huomiosta median muun sisällön kanssa. Mutta kun sen huomion saa ja kun sisältö on relevanttia kuluttajalle ja tämä kiinnostuu, natiivimainonta tuo mainontaan aivan uuden tehoalueen.

Natiivimainonnan onnistumisessa yksi elementti on myös kärsivällisyys. Sitä ei kannata tehdä one shotteina, vaan pitkäjänteisesti analysoiden, oppien ja mitaten.

Miten natiivimainontaa sitten mitataan? Monesti perinteiset mittarit on hyvä heittää tässä syrjään ja kääntää katse esimerkiksi klikkiprosenteista sisällön parissa vietettyyn aikaan.

Mutta se onkin sitten taas oman kirjoituksensa paikka. Jatketaan siitä, kun kevätaurinko alkaa lämmittämään. 

Kun kohderyhmä on määritelty ja tiedetään, millaista sisältöä nämä ihmiset haluavat muuten mediaympäristössä kuluttaa, tulee peliin konteksti.

On täysin eri asia tehdä natiivimainontaa vaikkapa Kauppalehteen kuin Iltalehden Tyyli.comiin. Median käyttötilanne ja moodi on erittäin tärkeää ottaa huomioon. 

@MinnaPerila

Minna Mäkinen

markkinointijohtaja, Iltalehti, Alma Media

Lue lisää: 

Kaikki artikkelit
Alma Mediaratkaisut