Datan matka – Sivulatauksesta kohdennukseen

Oletko joskus verkossa surffatessasi miettinyt, miksi näet juuri sellaista mainontaa, sisältömarkkinointia tai journalistista sisältöä kuin näet? Tiedätkö, miksi sinulle suositellaan kohtaamiasi sisältöjä? Vastaus löytyy datasta, jota sinusta on kerätty ja jota olet antanut luvan käyttää.

Kaikki alkaa siitä, kun avaat verkkosivuston, vaikkapa Kauppalehden tai Iltalehden sivut. Sivusto antaa selaimelle tunnisteen eli evästeen. Evästeen avulla voidaan kerätä tietoa siitä, millä sivuilla käyttäjä vierailee. Jos käyttäjä ei ole rekisteröitynyt käyttäjä eli kirjautunut sivustolle, käyttäjä ja evästeeseen liitetyt tiedot pysyvät anonyymina, evästeen tallennuksesta huolimatta.  

Esimerkiksi Iltalehden sivustolla vierailevasta kirjautumattomasta käyttäjästä kertyy dataa muun muassa koskien sitä, mitä, mistä aiheesta ja kenen kirjoittamia artikkeleita kävijä on käynyt tutkailemassa ja kuinka kauan hän on viettänyt niiden parissa aikaa. Mikäli sivustolla olisi verkkokauppa, dataa kertyisi myös katselluista tuotteista, ostoskoriin poimituista tuotteista ja tehdyistä ostoista.

”Jos kävijä ei ole kirjautunut, ei voida tietää, kuka hän on. Luettujen sisältöjen perusteella kävijä voidaan silti sijoittaa johonkin kategoriaan, kuten asumisesta todennäköisesti kiinnostuneet”, selventää Alma Median tietosuojavastaava Matti Venho.

Kun kävijä kirjautuu sivustolle omilla tunnuksillaan, tilanne muuttuu. Alma Median sivustolla vieraileva kirjautunut kävijä on tunnusta luodessaan antanut luvan käyttää tietojaan. Silloin käyttäytymistietoihin voidaan yhdistää Alman asiakasrekisterin tietoja, kuten nimi ja sähköpostiosoite. Lisäksi Almaa kiinnostaa käyttäjien aktiivisuus ja siirtymiset eri palveluiden välillä. Kerättyjen tietojen perusteella voidaan toteuttaa palveluita, jotka vastaavat paremmin käyttäjän omia preferenssejä ja tarjota lukijaa kiinnostavia sisältöjä.

”Kirjautuneet käyttäjätkin kuuluvat isompiin kohderyhmiin. Esimerkiksi talousmedioita, kuten Talouselämää ja Arvopaperia lukeville henkilöille on todennäköisesti järkevää suositella vaikkapa sijoittamiseen liittyviä artikkeleita muun uutistarjonnan rinnalla”, Venho kertoo.

Lupa tarvitaan aina

Vierailipa käyttäjä sivustoilla sitten kirjautuneena tai anonyymina, hän voi itse päättää, käytetäänkö hänestä kerättyä dataa sisältöjen kohdentamiseen. Suostumus datan käytölle hankitaan ennen kuin sitä hyödynnetään ja käyttäjällä on mahdollisuus halutessaan kieltää oman käyttäytymiseen perustuvan datansa käsittely.

”Jos käyttäjä päättää, että häntä ei saa seurata, sitä ei tehdä. Tämän jälkeen emme pysty enää näyttämään hänelle lukuhistoriaan pohjautuvia sisältöjä. Tämä on tietysti harmillista molempien kannalta, sillä haluamme palvella käyttäjiä mahdollisimman hyvin. Almassa kirjoitetaan yli 20 000 artikkelia lukuisista aihepiireistä joka kuukausi. Sieltä löytyy jokaiselle jotakin luettavaa. Lukijan voi olla vaikea löytää parhaita juttuja ilman kohdennusta”, selittää Alman teknologiajohtaja Simo Syrjänen.

”Emme kuitenkaan halua, että kohdennuksen sallineet joutuisivat suosittelukuplaan, vaan kaikilla säilyy vapaus löytää hyviä sisältöjä”, hän jatkaa.

Kuinka kauan kävijöiden dataa sitten säilytetään? Ei kovinkaan kauan, sillä käyttäytymisdata vanhenee nopeasti. Esimerkiksi vuoden vanha data on hyötykäyttöön jo auttamattoman vanhaa. Pääsääntöisesti Alma Media hyödyntää kohdentamisessa vain maksimissaan kolme kuukautta vanhaa dataa, jotta se tuottaisi relevantteja tuloksia. Alma Media ei myöskään anna tarkkaa kävijädataa ulos.

”Mainostajille kerromme, että esimerkiksi tämän artikkelin on lukenut 500 000 kävijää. Heistä pääkaupunkiseudulta on arviolta 200 000 lukijaa, joista naisten osuus on suunnilleen 60%.”, Syrjänen kuvailee.

Kun dataa kerätään vastuullisesti ja läpinäkyvästi ja sitä käytetään huolellisesti, ennalta kerrotun mukaisesti, ei käyttäjän tarvitse olla huolissaan hänestä kerättävästä käyttäytymistiedosta.

”Datan käytön tavoitteena on tarjota mielenkiintoisia ja hyödyllisiä sisältöjä, myös sellaisia, joihin hän ei ehkä muuten päätyisi”, Venho summaa.

Jaa artikkeli