Kestävää mediaa yhteistyöllä


Yhteistyö on kestävän kehityksen edellytys. Vuonna 2012 Alma Media rakensi kestävää mediaa vuorovaikutuksessa lukijoidensa, media-asiakkaidensa, oman henkilöstönsä, sijoittajiensa sekä muiden mediayritysten kanssa. Alma Median teettämä ympäristötutkimus, jossa tarkasteltiin painetun ja verkkomedian ympäristövaikutuksia ensi kertaa vertailukelpoisesti, herätti laajaa kiinnostusta Suomessa ja maailmalla.

”Median monikanavaistuessa tarvitsemme tietoa myös digitaalisen median ympäristövaikutuksista. Alma Median tutkimuksessa hankittua konkreettista ja luotettavaa tietoa verkkomedian ympäristövaikutuksista on voitu käyttää koko toimialan hyödyksi”, Helene Juhola, Viestinnän Keskusliiton kehitysjohtaja, kommentoi tutkimusta.

Brittiläiset mediayritykset ovat tehneet jo vuosia järjestelmällistä työtä toimialan kestävän tulevaisuuden eteen. Ympäristöasioissa painotus on ollut hiilijalanjälkitutkimuksilla, joten Alma Median tutkimus on tuonut myös Guardian News Media -mediatalon kaltaisille kestävän kehityksen edelläkävijöille uutta tietoa.

”Guardian News Media on kehittymässä digitaalisuutta painottavaksi yritykseksi, mikä tarkoittaa, että digitaalisen mediamme ympäristövaikutukset kasvavat ja niitä tulee hillitä yhtä vastuullisesti kuin perinteisten sanomalehtiemme vaikutuksia. Alma Median tutkimus verkkomedioidensa ympäristövaikutuksista ja Guardianin digitaalinen hiilijalanjälkikartoitus tarjoavat sektorillemme merkittävää uutta ymmärrystä,” sanoo Christopher Hodgson, Guardian News Median ympäristö- ja kestävän kehityksen päällikkö. ”Digitaalisesti kestävän kehityksen tutkimus on kuitenkin vasta alussaan, joten yksittäisten yritysten tulee yhdistää voimansa, jotta ymmärtäisimme, mitkä ovat digitaalisten ympäristövaikutusten parhaat mittaamistavat ja kuinka minimoida nämä vaikutukset. On löydettävä fiksumpia tapoja saada digitaalisen median koko hankintaketju ja yleisömme mukaan.”

Alma Mediassa tutkimusta on hyödynnetty sekä oman toiminnan että lukijoiden ja verkkopalvelujen käyttäjien ympäristövaikutusten pienentämiseksi. Merkittävä osa yhtiön ympäristövaikutuksista syntyy kiinteistöistä ja niiden energiankulutuksesta. Konsernin uudessa toimitalossa, joka kokoaa yhteen Helsingin toiminnot, ympäristöasiat on huomioitu suunnittelun jokaisessa vaiheessa. Kiinteistölle haettiin kultatason LEED-sertifikaattia vuonna 2012. Paino- ja jakeluyksikkö Alma Manussa tutkimusta on hyödynnetty uuden painotalon suunnittelussa.

”Nyt kun tiedämme missä suurimmat vaikutukset ovat, meillä on erinomaiset lähtökohdat parantaa ympäristötehokkuuttamme. Meille on juuri valmistumassa uusi paino Tampereelle. Ympäristötutkimus ja sen hyödyntäminen vahvistavat entisestään uskoamme, että painettu sanomalehti on vahvasti osa kestävää mediamaisemaa myös tulevaisuudessa. Uudelle painotalollemme esimerkiksi haetaan LEED-ympäristösertifikaattia – yhtenä ensimmäisistä, ellei peräti ensimmäisenä painotalona maailmassa. Lisäksi parannamme koko ajan ympäristöasioitamme lisäämällä tuotantomme energia- ja materiaalitehokkuutta”, kertoo Jussi Pekkarinen, Alma Manun laatu- ja ympäristöpäällikkö.

Mediayrityksellä on sisältöjensä kautta suorien vaikutusten ohella epäsuoria vaikutuksia yhteiskuntaan ja ympäristöön. Tämä niin sanottu brainprint eli aivojälki kuvaa mediasisältöjen vaikutusta ihmisen toimintaan. Alma Media tarttui ympäristöfaktakampanjan avulla brainprint-haasteeseen. Konsernin maakunta- ja paikallislehdet sekä Kauppalehti julkaisivat vuoden 2012 aikana sarjan mainoksia, joissa kerrottiin ympäristötutkimuksen tuloksista ja siitä, miten lukija voi pienentää oman mediakulutuksensa ympäristövaikutuksia ja omalta osaltaan osallistua kestävän median rakentamiseen.

Lukeminen on ympäristöteko -kampanjan herättämiä ajatuksia ja toimintaa kartoitettiin lukijatutkimuksella, jonka mukaan noin puolet lukijoista piti ilmoitusta mielenkiintoisena ja positiivisena. Merkittävä osa vastasi saaneensa ilmoituksesta hyödyllistä uutta tietoa. Juuri tämä oli kampanjan tavoite: tarjota lukijoille ympäristötietoa ja saada tätä kautta aikaan kestävää mediankäyttöä, kuten paperinlehden kierrättämistä ja verkkosivuston energiatehokasta selailua.

”Jo otsikko mietitytti minua, ahkeraa lukijaa. Ilmoituksen sisältö oli täyttä asiaa. Aion siteerata lapsenlapsilleni ilmoituksesta saamiani tietoja painetun ja verkkomedian ympäristövaikutuksista,” kirjoittaa lukijatutkimukseen osallistunut Aamulehden lukija (nainen, 73 v.).

Almamedialaisille tutkimus tuli tutuksi Kestävä media -kiertueella, joka vieraili kertomassa tutkimuksesta ja muista Kestävä media -teemoista Helsingin lisäksi Tampereella, Porissa ja Rovaniemellä. Median ympäristövaikutukset kiinnostivat henkilöstöä paitsi mediankuluttajina, myös asiakkaiden kasvavan kiinnostuksen vuoksi.

”Vastuullisuuden nostaminen konsernin kilpailukeinoksi motivoi minua työntekijänä. Se on suora jatkumo sanomalehtien perinteisen missiolle olla omien alueidensa hyvinvoinnin edistäjiä. On hienoa, että yrityksemme on ottanut edelläkävijän roolin yritysvastuuasioissa,” sanoo Hanna Kivimaa, Alma Aluemedian markkinointijohtaja. ”Osallistuminen ympäristötutkimuksen tekemiseen oli avartava kokemus, joka opetti meitä almalaisia tarkastelemaan kaikkea tekemistä uudella tavalla. Uskon, että panostuksemme vastuullisuusasioiden tutkimiseen ja liiketoimintamme kehittäminen kestävällä tavalla ovat tulevaisuuden menestystekijöitä.”

Tutkimus herätti laajaa kiinnostusta Alma Median yhteistyökumppaneiden keskuudessa. Vastuulliseen markkinointiin ja mainontaan liittyneen teemaseminaarin lisäksi tutkimus synnytti myös syvempää yhteistyötä mediatalo Aegis Group plc:n kanssa. Yhteisenä tavoitteena loppuvuodesta 2012 aloitetussa projektissa on tuoda ympäristöasioiden huomioiminen osaksi mainonnan hankintaprosessia.

”Olemme iloisia, että Alma Media on ottanut ensimmäiset askeleet kohti mediankäytön hiilijalanjäljen selvittämistä. Heidän tutkimuksensa on mielenkiintoinen ja välttyy kliseiltä tarjotessaan tuoretta näkökulmaa mediakäytön suhteellisiin vaikutuksiin,” sanoo Frank Krikhaar, Aegis Group plc:n globaali kestävän kehityksen päällikkö. ”Olemme todella innoissamme yhteistyöstä Alma Median kanssa, jonka myötä pääsemme hyödyntämään ympäristötutkimuksen tuloksia käytännössä. Mittaaminen ja raportointi ovat tärkeitä lähtökohtia, mutta nyt olemme yhdessä ryhtymässä konkreettisiin toimiin tämän ympäristötiedon hyödyntämiseksi markkinoinnin arvoketjussa.”

Paitsi Alma Median asiakkaat, myös konsernin alihankkijat löysivät tutkimuksen kautta yhteistyön. Painolevyvalmistaja Agfa Graphicsin panostukset ympäristöasioihin ovat mahdollistaneet Alma Manun entistä pienemmät vaikutukset. Tutkimuksesta levyvalmistaja sai arvokasta tietoa ympäristöasioidensa ja -viestintänsä tueksi.

”Oli korkea aika saada tasapainoinen näkökulma painetun ja digitaalisen tiedon ympäristövaikutuksista kuluttajien tietoon. Vain harvat ovat ymmärtäneet, että serverikeskukset käyttävät maailmanlaajuisesti noin 30 miljardia wattia sähköä, mistä vain 6-12 % menee itse tietoliikenteeseen ja loput hukkaan. Alma Median ja VTT:n tutkimuksen kaltaiset edelläkävijäteot ovat tärkeitä askeleita tietoisuuden herättämisessä, ja tarvitsevat kaiken mahdollisen tuen ja kaikki mahdolliset jatkotoimenpiteet”, sanoo Peter Verschave, Agfa Graphicsin globaali EHS-johtaja.   

Tutkimukseen mukanaan tuomia kumppanuuksia yhdistää halu rakentaa kestävää tulevaisuutta, johon kuuluu niin painettu kuin digitaalinen media. Nyt mediakuluttajan tottumukset ja median ympäristövaikutukset tunnetaan varsin hyvin: seuraavaksi nämä tiedot on tavoitteena yhdistää, jotta kestävä mediankäyttö saataisiin luonnolliseksi osaksi kuluttajien arkea. Vuoden 2012 alussa käynnistettiin VTT:n johdolla ”Shaping Markets for Sustainability” -hanke, jonka mediasektoria koskevassa osuudessa tartutaan tähän haasteeseen.

”Alma Median tutkimus tarjoaa hyvän lähtökohdan hankkeelle, koska sen myötä useiden mediatuotteiden ympäristövaikutukset jo tunnetaan ja aiheesta on syntynyt keskustelua melko laajasti”, toteaa VTT:n Shape /Media-tapaustutkimuksen tutkija Minna Nors. ”Kulutustottumuksilla on suuri merkitys siihen, millaisia vaikutuksia samalla palvelulla tai tuotteella loppujen lopuksi on. Havaintomme on, että kuluttajien välillä on selkeitä eroja median käyttöön liittyvissä tavoissa ja arvostuksissa. Viestinnässä pitäisi kyetä uskottavasti ja ytimekkäästi kertomaan kestävistä käytännöistä ja valinnoista erilaisten kuluttajien arkeen soveltuvalla tavalla. Aihe on haastava, mutta tämän hankkeen ja Alma Media -yhteistyön avulla kartutamme tietoa ja osaamista koko toimialankin tueksi,” kertoo Minna Nors.

Yhteistyöprojektien ja viestinnän ohella tutkimusta hyödynnettiin Alma Median omien, suorien ympäristövaikutusten pienentämisessä.
















Nyt kun tiedämme missä suurimmat vaikutukset ovat, meillä on erinomaiset lähtökohdat parantaa ympäristötehokkuuttamme. 


    -Jussi Pekkarinen

























Vastuullisuuden nostaminen konsernin kilpailukeinoksi motivoi minua työntekijänä.


    -Hanna Kivimaa

























Oli korkea aika saada tasapainoinen näkökulma painetun ja digitaalisen tiedon ympäristövaikutuksista kuluttajien tietoon.


    -Peter Verschave