lk2_s638x0_q80_noupscale

Median murrosta kesyttämässä

Viestinnän Keskusliiton toimitusjohtaja Jukka Viitasaari on näköalapaikalla seuraamassa median murroksen syitä ja seurauksia sekä pohtimassa, miten alan toimintaedellytyksiä voi parantaa.

Mediakenttä Suomessa ja maailmalla elää voimakasta murroskautta, joka näkyy muun muassa alan toistuvina yt-uutisina ja uudelleenorganisoitumisina.

”Taustalla ovat isot megatrendit, globalisaatio ja digitalisaatio. Media-alan kauppatavara on aineetonta, ja siksi se on toimialana ensimmäisten joukossa kohdannut digitalisaation muutospaineet”, Viestinnän Keskusliiton (VKL) toimitusjohtaja Jukka Viitasaari sanoo.

Jukka Viitasaari sanoo, että median ahdinkoa ovat vauhdittaneet monet tietoiset päätökset. Arvonlisäverokannan nosto oli yksi kohtalokkaista.

Median ansaintamallin kaksi perinteistä elementtiä ovat yli sadan vuoden ajan olleet painetun lehden tilaaminen ja mainonnan myynti. Kun ne molemmat ovat nyt vakavasti haastettuina, ei ole Viitasaaren mukaan ihme, että murroksesta joudutaan puhumaan.

”Suomessa on vielä erikseen vauhditettu median ahdinkoa. Kataisen hallituksen tekemä päätös arvonlisäverokannan nostosta nollasta kymmeneen prosenttiin oli täydellisen väärin ajoitettu juttu, jossa lisäksi oli potut pottuina -makua. Myös tässä, eikä vain Yleisradion tapauksessa, on syytä keskustella median riippumattomuudesta poliittisesta päätöksenteosta.”

Kuluttaja muutti käyttäytymistään

Lehtien tilaaminen kotiin ei ole enää entisenkaltainen itsestäänselvyys. Kehitystä on vauhdittanut Suomen pitkittynyt talouskriisi, joka Viitasaaren sanoin on pitkälti itse aiheutettua. Lehtitilaukset ovat helposti listalla, kun kuluttajat joutuvat karsimaan menojaan.

Käyttäytyminen muuttuu muutenkin. Lukeminen on vähentynyt myös Suomessa, siihen käytettävää aikaa syövät visuaalisemmat viestintäkanavat ja elämän yleinen hektisyys.

”Ihmiset ovat myös eräällä tavalla voimaantuneet, jokaisesta on tullut median tekijä. Blogit ja vlogit ovat hyviä asioita, mutta eihän sieltä aina faktapohjaista, ammattimaista journalismia löydä vaan usein musta tuntuu -tyyppistä kerrontaa.”

Eihän luotettavan, uskottavan ja faktapohjaisen mediasisällön tarve ole mihinkään kadonnut.

Median merkitys päiväjärjestyksen luojana on vähentynyt myös pilvipalveluiden myötä. Kun uutiset voi katsoa koska tahansa, niiden ääreen ei enää ryhmitytä. Lisäksi nykyinen jakamistalous haastaa mediaa ja sen taloutta. Sisältö ostetaan ehkä kerran ja jaetaan laajalti eteenpäin, mihin liittyy usein piratismia ja tekijänoikeuksien rikkomista.

”Mutta eihän luotettavan, uskottavan ja faktapohjaisen mediasisällön tarve ole mihinkään kadonnut, päinvastoin. Sisältöjä pursuavassa maailmassa ihmiset varmasti haluaisivat ymmärtää, mikä on oikeasti totta. Pitäisi löytää tapa, jolla ihmiset oppivat maksamaan faktapohjaisesta sisällöstä, joka on nyt totuttu saamaan ilmaiseksi.”

Kilpailuasetelma ei ole reilu

Reilu kilpailu sekä yksityisen ja julkisen sektorin työnjako on oma keskustelunaiheensa. Kaupallinen media katsoo verovaroin kustannetun Yleisradion vääristävän kilpailua, ja sama koskee jakelutoiminnassa monopoliasemassa olevaa Postia.

jukka_viitasaari_ville_rinne03_s638x0_q80_noupscale

”Nyt eurooppalaiset toimijat maksavat sisällöistä tekijöille, mutta amerikkalaiset korjaavat niistä tuotot. Onhan se pikkuisen erikoista”, Viitasaari toteaa Facebookin, Googlen ja vastaavien ansaintamallista. Kustantajan tekijänoikeus voisi oikaista tilannetta.

Kansainvälistä, totuttuja toimintamalleja rikkovaa kilpailua taas tulee Viitasaaren ”amerikkalaiseksi aggregaattimediaksi” kutsumien Facebookin, Googlen, Youtuben ja vastaavien taholta. Ne jakavat muiden tekemää sisältöä ja paketoivat siitä mainostuloihin perustuvaa liiketoimintaa. Sisällöt ovat ihmisten itsensä vapaaehtoisesti tuottamia, mutta joukossa on paljon myös tekijänoikeuden alaista sisältöä.

”Facebook ja Google vievät kahdestaan puolet Suomen verkkomainostuloista”, Viitasaari muistuttaa.

”Ja niitä eivät koske mainonnan rajoitukset samoin kuin suomalaista mediaa. Klassinen esimerkki on alkoholin mainonta. Suomalaiset tv- ja radioyritykset voivat mainostaa alkoholia vasta kello 22:n jälkeen, kun taas Facebookin ja muiden ei tarvitse tällaista noudattaa. Eihän kilpailuasetelma ole tällöin reilu. Julkisen toimijan tehtävä olisi varmistaa, että kaikki lähtevät samalta viivalta.”

EU:lta apua digialviin?

VKL:llä yhdessä media-alan kanssa on onneksi myös ehdotuksia, joilla tilannetta voidaan parantaa.

Ensinnäkin toimituksellisten sisältöjen arvonlisäverokannan pitäisi olla aina sama, on kyse sitten painetusta tai digitaalisesta sisällöstä. Nyt digitaalisista sisällöistä maksetaan korkeampaa arvonlisäveroa.

Toimituksellisten sisältöjen arvonlisäverokannan pitäisi olla sama kanavasta riippumatta.

”EU-komission puheenjohtaja Jean-Claude Juncker on ilmaissut ymmärtävänsä digi-alvin haitallisuuden, joten tässä olemme toiveikkaita. Ja nimenomaan niin, että digitaalisten sisältöjen alv:tä alennetaan. Tällainen päätös saattaa syntyä EU-tasolla jo vuonna 2017 tai 2018. Mikään ei silloin estäisi Suomea laskemasta kaikkien päätoimittajavastuun alaisten sisältöjen arvonlisäveroa alimpaan mahdolliseen verokantaan, joka toivottavasti on nollaverokanta”, Viitasaari sanoo.

EU-tasolla pitäisi myös edistää digitaalisia sisämarkkinoita niin, ettei eurooppalaisilla toimijoilla ole suurempia kilpailuesteitä Euroopassa kuin muualta tulevilla. Viitasaaren mukaan eurooppalaisiin kohdistuu nyt vahvaa ylisääntelyä esimerkiksi kuluttajansuojassa.

”Yksi asia, jota mekin olemme ajaneet EU:ssa, on uudenlainen, digiaikaan sopiva kustantajan tekijänoikeus. Esimerkiksi jos suuri sanomalehti omistaisi sisältöjään kustantajan tekijänoikeuksin, se voisi todeta vaikkapa Googlelle, että olette linkanneet meidän juttuja ja kuvia näin ja näin paljon. Ja jos haluatte toimia Euroopassa, tämä maksaa teille X miljoonaa euroa tänä vuonna. Näin sisältöjen tekijät, maksajat ja omistajat saisivat jotain tulovirtaa siitä, mistä ulkomaiset tekijät onnistuvat tekemään itselleen liiketoimintaa.”

Viitasaari uskoo, että jos malli pilotoitaisiin Euroopassa, muu maailma seuraisi perässä.

Tasapuolisuutta mainonnan rajoituksiin

Kotimaan tasolla VKL ja kaupallinen media haluavat selkeyttää Yleisradion tehtävää ja saattaa sen rahoitus tämän tehtävän mukaiseksi. Yleisradiopalvelujen markkinavaikutuksia seuraamaan halutaan riippumaton taho.

”Myös jakeluun pitäisi saada maksimaalinen kilpailuasetelma. Ei voi olla niin, että Posti monopoliasemassa nostaa hinnoitteluaan yön yli 20 prosenttia”, Viitasaari painottaa.

Uusia mainonnan rajoituksia pitäisi tehdä varsin harkiten.

Päättäjät voivat tahtoessaan helpottaa myös mainonnan rajoituksia niin, että ne ovat tasapuolisia sekä koti- että ulkomaisia toimijoita kohtaan. Uusia rajoituksia pitäisi tehdä varsin harkiten.

”Olemme kyllä luottavaisia, että tämä hallitus on edellisiä paremmin kartalla kotimaisesti omistetun, Suomessa toimivan suomen- ja ruotsinkielisen median merkityksestä. Eiköhän ensi keväänä ala tapahtua, kun Vanjoen työryhmä on luovuttanut mietintönsä joulukuussa ja parlamentaarinenkin työryhmä alkukesästä. Mutta nyt ollaan vasta puheiden tasolla, ja teot ratkaisevat.”

VKL vaikuttaa median toimintaympäristöön

Viestinnän Keskusliitto näkyy julkisuudessa pitkälti lausuntojen antajana. Kuitenkin merkittävin tapa vaikuttaa on Viitasaaren mukaan erilaisten päättäjien tapaaminen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa ja jäsenyritysten kannan kertominen silloin, kun päätöksiin voi vielä vaikuttaa.

”Jos päättäjät sitten tekevät tyhmiä päätöksiä, he tekevät niitä ainakin tietoisesti”, Viitasaari toteaa.

Hybridimedia on kaikkein tehokkain vaikutuskanava.

Viitasaari näkee VKL:n roolin vähän kuin tuloslaskelman menopuolen vaikuttajana: se pyrkii minimoimaan alan kustannuksia, poistamaan esteitä ja tekemään toimintaympäristöstä kilpailukykyistä ja tasapuolista. Tulopuolen kivat asiat, panostukset uuteen ja innovointi, jäävät pääasiassa jäsenyrityksille.

VKL vaikuttaa paljon myös erilaisin kirjoituksin ja sosiaalisen median viestein. Itseään Viitasaari kuvaa matkasaarnaajaksi, joka keskittyy erityisesti digitalisaation ilosanomaan.

”Mutta olen puhunut myös printin vahvuudesta. Digi on nyt mantra, mutta ilman muuta tehokkainta olisi käyttää painettua mediaa, digiä, mobiilia, kohtaamisia ynnä muita viestinnän keinoja eri yhteyksissä eri tavoin. Hybridimedia on kaikkein tehokkain vaikutuskanava.”

Kaksi työryhmää media-alaa tutkimassa

Liikenne- ja viestintäministeri Anne Berner asetti elokuussa 2015 työryhmän selvittämään kotimaisten mediamarkkinoiden toimintaedellytyksiä, markkinoiden esteitä ja kilpailuasetelmia. Työryhmää vetää Anssi Vanjoki, ja työn arvioidaan valmistuvan joulukuun alkupuolella. Viestinnän Keskusliitto sekä suuret mediayritykset ovat antaneet työryhmälle omat ehdotuksensa.

Katso Alma Median lausunto LVM:n asettamalle mediamarkkinatyöryhmälle: http://www.lvm.fi/lvm-mahti-portlet/download?did=182731

Yleisradion asemaa määrittelee erillinen, kansanedustajista koostuva parlamentaarinen työryhmä, jonka vetäjänä toimii kansanedustaja Arto Satonen. Ryhmän toimikausi päättyy 31.5.2016.