lehdet01_s638x0_q80_noupscale

Digimainonnan kauppa ohjelmallistuu

GoogleAdwords- ja Facebook-mainonnan itsepalveluostamisen työkalut ovat tuttuja monelle mainostavalle yritykselle. Ohjelmallinen mainostilan ostaminen on yleistymässä suomalaisessa mediakentässä, ja maailmalla se on jo arkipäivää.

Perinteisessä mainosmyynnissä on lukuisia manuaalisia työvaiheita, joita hoitamaan tarvitaan digimainonnan ammattilainen. Ohjelmallinen ostaminen on yleistermi kaikelle sellaiselle digitaalisen mediatilan ostamiselle ja myymiselle, jossa manuaalisia työvaiheita on vähennetty tai niitä ei ole ollenkaan – ostaminen tapahtuu siis erilaisten verkkotyökalujen kautta. Niitä käyttämällä ostaja voi itse syöttää järjestelmään määritelmät esimerkiksi mainostensa näyttämiselle ja niiden hinnoille.


Ostaminen tapahtuu erilaisten verkkotyökalujen kautta.

On monia tapoja ostaa mediatilaa ohjelmallisesti. Sen muotoja ovat muun muassa RTB eli real-time bidding sekä takuuinventaarin ostamisen malli. RTB on yksittäisten mainosnäyttöjen ostamista avoimessa tai suljetussa huutokaupassa, ja takuuinventaari puolestaan jäljittelee enemmän perinteistä ostamista. Siinä ostaja voi varata mainokselleen tietyn määrän näyttöjä julkaisijan inventaarista.

”RTB on näistä nykyisin käytössä oleva malli, ja takuuinventaari vasta kehitteillä”, kertoo Alman digimainonnan palvelut ja kehitys -yksikön johtaja Johanna Vartiainen.

Kuluva vuosi on ollut Suomessa merkittävä ohjelmallisen ostamisen kasvun vuosi. Trendi on lähtöisin Yhdysvalloista, jossa järjestelmiä alettiin kehittää ja ottaa käyttöön jo viime vuosikymmenellä. Suomessa ohjelmallinen ostaminen alkoi kunnolla vasta 2014, ja on arvioitu, että lähivuosina sen osuus kaikesta digimainonnan ostamisesta nousee yli 50 prosenttiin.

Paljon etuja

Vartiainen näkee ohjelmallisessa ostamisessa monia hyötyjä. Esimerkiksi dataa pääsee täysillä hyödyntämään vain ohjelmallisen ostamisen ympäristössä.

”Se, että omia mainoksia ja kampanjoita voi itse hallinnoida, mahdollistaa kampanjoiden reaaliaikaisen optimoinnin, budjettien allokoinnin ja koko ostoprosessin nopeutumisen. Mainoksia voi myös entistä paremmin kohdentaa. Kaikki nämä näkyvät lopulta parempana mainosinvestointien tuottona”, Vartiainen kertoo.

Kuluttajalle mainonnan verkkotyökalujen ja datan käyttö näkyy relevantimpina mainoksina.

Kuluttajalle mainonnan verkkotyökalujen ja datan käyttö näkyy tulevaisuudessa puolestaan relevantimpina mainoksina: näytölle ilmestyvät mainokset ovat entistä todennäköisemmin sellaisia, joiden sisältö kiinnostaa juuri minua.

”Mainosten kohdennus ja erityisesti uudelleenkohdentaminen ovat tosin vielä melko lapsenkengissä. Puhutaankin jo retargenting burnoutista: ei ole kummallekaan osapuolelle hyödyllistä mainostaa kuluttajalle täsmälleen samoja tuotteita tai palveluita, joita hän on mahdollisesti jo ostanut. Älykkyyttä tarvitaan siis tässäkin, jotta pystytään tunnistamaan asiakas ja kohdistamaan hänelle oikeat mainokset”, Vartiainen toteaa.

Katoaako työ?

Vaikka mainostaminen muuttuukin entistä automatisoidummaksi, tarvitaan ihmisen ammattitaitoa jatkossakin. Lukuisten manuaalisten ja joskus monotonistenkin työvaiheiden poistuminen vapauttaa työntekijöitä tuottavampaan työhön. Myös uusien teknologioiden kouluttamiseen tarvitaan osaajia.

johannavartiainen_sk_n1b8870_s_s638x0_q80_noupscale

Vartiainen muistuttaa, että ammattilaisten tarve ei katoa mihinkään.

”Ihminen on fiksumpi kuin algoritmi, joten ei ammattilaisten tarve ole katoamassa mihinkään”, Vartiainen toteaa.

Kun ostotilanteessa pöydän toisella puolella on ihmisen sijaan digitaalinen järjestelmä, on ostajan oltava entistä valveutuneempi. Mainoshuijaukset lisääntyvät jatkuvasti, ja verkon mediaympäristöstä löytyy laaja kirjo erilaisia sivustoja, joilla näkyminen ei välttämättä ole hyväksi mainostajan brändille.

”Luotettavien kumppanien rooli korostuu entisestään. Ohjelmallisessakin ostamisessa läpinäkyvyys parantaa luotettavuutta, kun mainostaja tietää jo ostotilanteessa, missä mainokset tulevat näkymään”, Vartiainen toteaa.

Tulevaisuudessa on odotettavissa paitsi ohjelmallisen ostamisen määrän kasvua myös sen tapojen kehittymistä. Vartiainen kertoo, että maailmalla osa mainostajista resursoi ohjelmallisen ostamisen tekemistä oman organisaation sisälle, joko kokonaan tai osittain. Myös TV-, radio- ja ulkomainonnan ostaminen ohjelmallistuu, ja printissäkin otetaan askeleita kohti automaattisempaa tilausputkea.